内容摘要

新时期新时代下，社会在不断发展和进步的同时，我国的市场经济水平得到了很大的提升，国民的金融理财以及风险防范意识也在逐步增强，在很大程度上推动了保险行业的进步与发展。在保险行业的发展进程中，保险企业保费规模的增长是行业发展的衡量指标之一，因此，在各公司业务条线板块，营销体系的构建与发展始终是其关注和探讨的重要主题。

在此背景下，本文对保险市场营销组织体系的构建与发展进行探讨和分析，阐述营销队伍的管理之道，探讨营销平台的构建，解析保险独立代理人制度的优势，以期对保险公司营销组织管理体系的构建与发展提供参考与支持。

一、营销队伍管理

作为人力密集型行业，充分发挥人力资本的作用是保险业发展过程中的关键。为规范保险机构营销员招聘行为，完善保险营销员培训、激励约束等方面的管理制度，规范保险代理人的经营行为，保护投保人、被保险人和受益人的合法权益，维护市场秩序，维护保险行业形象，促进保险行业健康发展，原中国保监会以及中国银保监会先后下发了《保险营销员管理规定》、《关于规范代理制保险营销员管理制度的通知》、《关于规范代理制保险营销员招聘管理的通知》、《保险销售从业人员监管办法》、《保险代理人监管规定》等一系列文件 。保险公司在营销员管理过程中应从营销队伍的组建、维护与发展等方面来完善管理制度，为实现销售的短、中、长期目标打造一支卓越的营销团队。

1.1 营销队伍的组建

1.1.1 制定建设规划

建设规划是建设一支高素质的市场营销队伍的重要前提。一要立于国内市场，实现营销队伍建设与企业市场开拓规划的真正结合，要充分考虑国内、国际市场开拓的需要。二要认清本企业当前的实际情况，特别是产品特点、需求特点和竞争态势的具体状况，在具体安排上实事求是。三要有长远的规划，在此基础上制定阶段性实施计划，以便于操作和分阶段组织实施。

1.1.2 招聘与甄选

营销队伍素质代表着企业的形象，直接制约着营销工作的成败，决定着企业发展的潜力。企业必须结合实际状况，不断地对营销队伍进行吐故纳新。企业要建立健全营销人员招聘管理制度，组织有关部门人员成立招聘管理机构，可以在企业内部进行招聘，学历与实际工作能力并重，并逐步向年轻化过渡，优化营销人员结构；也可以面向社会公开招聘，经过严格考核，吸纳优秀人才，充实营销队伍。实现招聘管理的制度化和规范化，可以从入口保证营销队伍人员的素质。

首先要制定招聘计划，明确销售部门的人员、岗位需求，特别要注意的是，不能因人设岗，而要因岗设人。接下来要明确招聘负责人，招聘人员数量，以及招聘的时间进度。招聘负责人应由销售部门和人力资源部门共同担任。一般情况是人力资源部门负责人员的联系，初次面试，主要考察申请人员的资格，发展潜力是总体的把握，而销售部门主要把握申请人的过往经验、从业经验，专业能力，是从技术面上进行分析；招聘人员数量主要取决于销售组织的规模和销售目标两个方面。按照要完成的目标进行分解到区域，区域分解到城市、渠道、终端和个人。根据现有组织的人员更替，淘汰和未来一年内的发展，综合分析现有销售人员的稳定性，得出比较准确的人员需求比例，进而确定销售人员的招聘数量；最后招聘一般的招聘合格率或稳定程度排定招聘推进时间表。

招聘过程中，应注意招募标准的设立。应进行专业的职位分析，分析企业所处的竞争环境和社会环境、行业特点、相关法律法规。其次是明确岗位要求，公司同一岗位对职位的看法和认识。职位说明书应注明任职要求，包括学历、工作经历、经验、语言文字能力、沟通能力、积极主动的心态以及敬业精神等。职位描述应注明产品销售、销售对象、职责、与企业和部门的关系，以及特殊限制，如出差，加班等。招聘的途径主要有人才市场、大专院校、媒体广告、网络招聘、行业内部推荐以及委托猎头公司进行招聘。发布信息要视具体的招聘形式进行。目前网络招聘销售人员是非常高效和实用的方式，效果好且费用低。

招聘过程中，需要通过申请表审核、面谈、测试等后续环节进行营销人员的甄选。要从发展和适合两个维度进行人员的甄选。最后，通过调查应聘人员的资质、从业经验是否与申请表和面试记录相一致，来核实资料和能力的真实性，最终确定人选。

1.1.3 增员管理

增员是保险营销组织活力的体现。但很多保险公司的现状却是每年投入到增员方面的费用越来越大，耗费的精力越来越多，可收到的成效越来越小，甚至出现“资不抵债”现象，全年新增人数抵不过全年流失人数。

“增员难”现象的原因主要包括营销员增员失败信心受挫不再增员；业绩高手认为增员会增加自己负担拒绝增员；公司为竞争实施“人海战术”降低增员门槛，逢人就增导致流失率增高；公司没有形成良好的增员氛围，导致营销员增员意愿不强；营销员增员技能训练不够，导致增员方法技巧不足；盲目许愿导致新人心理落差太大，流失后造成市场负面影响等等。

解决“增员难”问题的关键，是树立正确的增员观念，需从三个层面入手。一是公司经营者层面，将增员作为公司永续发展的根本，依法合规管理，如此方可在完成销售目标的同时，践行“保险姓保”理念，实现公司和行业的可持续发展。因此，保险公司要严把增员入口关，切忌实施“人海战术”，降低增员门槛，更不可为了完成增员指标而进行不实增员承诺甚至“虚假增员”。而应统一规范，严格筛选，合规管理。

二是团队主管层面，将组织壮大作为事业奋斗的目标，培养属员增员习惯。主管要将提高属员的增员意愿作为工作重点，将提高增员技巧作为每日工作内容。增加每天早会上讲增员的时间占比，形成良好的职场增员氛围；增加每天训练中增员的训练占比，提高增员方法与技巧；为属员设定组织发展的目标及计划，为属员规划组织发展蓝图；同时也应向属员渗透合规增员的重要性，严格执行统一的增员规范，不可默许或纵容业务人员进行不实增员承诺，从而损害公司形象和保险行业的整体形象。

三是有潜力营销员层面，将增员走组织发展道路作为自身事业起点，提升自己增员技能。营销员是直接增员的实施者，要正确认识增员的必要性以及“增好员”的重要性。“增好员”不仅仅是数量问题，更要注重质量。在正确认知的基础上，再做好心理建设，并培养寻找准增员的技巧，争取每周寻找一位合适的增员对象，建立增员卡；将增员拜访安排在每日拜访中，填写增员周志，形成增员习惯；持续定期反复拜访准增员，如实告知准增员将从事什么性质的工作，使之了解行业真相，让准增员明确入司后应付出代价和努力方向。

1.2 营销队伍的维护与发展

1.2.1 培训管理

培训是让新员工以最快速度熟悉公司相关流程、制度、人员、市场操作的较好方式。培训主要针对岗位进行，结合职务说明书进行评估，发掘培训的需求和现实性，明确需求，制定培训目标和培训内容，设计培训的课件、实施培训和进行评估。

培训主要从几个方面进行，一是企业知识，包括企业介绍、企业文化、发展历程、组织架构、发展战略、行业竞争地位、营销战略、主要市场等；二是产品和品牌，包括品牌介绍、产品大类、产品线、产品组合、产品价格、产品包装、制度方法、优点及利益点、主要竞争品牌、消费群体、渠道现状等；三是市场知识，包括市场环境及企业所处的环境、渠道、竞争对手、消费者情况以及其他相关的市场知识；四是销售技巧，包括信息收集、消费者辩识、接近顾客、销售展示、达成交易的技巧等；五是市场管理，包括经销商开发、终端开发与维护、经销商管理、业务人员管理等。

1.2.2 能力培养

首先，营销人员要拥有自信能力。拥有强大的自信，是成为销售精英最核心、最基本、最重要的能力；这种能力是带有决定性的。在我国，由于受到传统文化的影响，我们常常低估自信的重要性。很多人把自信当作锦上添花，而非必要之物。很多时候，我们片面认为掌握知识或者个人技能是最重要的；却误解了自信的基础作用。但是，综合看来，自信是一个人最重要、最基础的技能，如果没有自信，再多的才华和能力都无法表现出来。在销售中，自信是说服和打动顾客最重要的要素；自信是点燃销售激情和动力的火花。自信是形成个人感染力和领导力的转折点，一个缺少自信的销售，绝对成为不了销售精英。因为，由于缺少自信，很多时候都怀疑公司的产品和解决方案到底行不行，更多时候容易发现产品的缺点；这种自我的怀疑会严重影响到顾客的态度。

其次是坚韧能力。当拥有自信这个前提后，更需要拥有坚韧不拔的能力。很多销售人员刚开始非常有自信，但是面对一些特别客户的波折和坎坷，便开始怀疑自己能力、怀疑自己公司产品。坚韧的能力是自信的保证，没有任何销售工作是一帆风顺、直线上升的。由于激烈的市场竞争、客户需求的多样性等多种因素，销售人员遭遇挫折和失败是家常便饭。在众多营销案例中可以发现，一个优秀的销售人员一定要有坚韧的能力。市场上有很多名牌大学的研究生、本科生。当他们从事销售工作时候，他们能力很强、非常自信、解决问题的水平也很高。但是，很多时候这些员工往往缺少坚韧不拔的能力和精神，导致很多人中途放弃或因为一点挫折怀疑自己的能力。

第三是洞察能力。很多销售的学习能力很强，但是洞察能力缺乏。在销售过程中，拥有洞察能力更为重要。洞察能力一般是指我们深入理解项目或发现问题本质的能力，是通过表面现象精确判断出背后本质的能力。洞察力就是透过现象，发现客户需求和核心本质，做到察言、观色和判断。因此我们可以理解为，洞察能力=学习+理解+顿悟+观察。优秀的营销人员必须要具备洞察力，培养自身发现洞察顾客需求趋势，判断现有事物发展方向的个人能力。

第四是感召能力。销售人员具备良好的口才和表达能力只是一方面，如果缺乏感召能力，这种表达能力是不会让倾听者认可和信任的。感召能力是为使他人赞成或支持自己的态度、观点或行为，采取说服、示范等方法使他人信服、赞同的能力。销售精英，应该培养一种自有的、独特的人格特质；这种人格气质首先应该迅速让对方获取信任。只有在这种前提下，具有这种气质的人才能对别人具有吸引力，并受到别人的拥护。因此，对于感召能力，不能简单理解为表达能力强、有煽动性的语言艺术。对感召能力更深的理解应该是，获取对方信任，能吸引住对方注意力的能力，并让对方对你所表达的内容倾听和拥护。

1.2.3 职业规划

设计规划好销售人员的升迁路线和路径，让销售人员看到前方的道路，并且有到达的方法和方式。在每个市场岗位组建有战斗力的团队是需要重新组合的，不同的市场类型需要的人也不同。成熟市场，需要精细管理的人员，因为市场需要维护；发展型市场需要开拓型人员，要抗压能力强，行动迅速，讲究效率的人；渗透型市场需要大刀阔斧式人员，因为市场需要快速启动，讲究点的突破。不同性格和背景的销售人员，要在组织里发挥最大的效果，需要销售团队管理技巧者因材而用。

1.2.4 考核管理

考核标准是销售队伍管理中非常重要的内容。一般而言，销售代表的销量考核指标权重占比在60%左右，而部门经理权重只占到20%左右，具体的企业因市场发展程度不一样会有所差别，但一线执行势必偏向结果导向。

考核指标的确定要结合企业的发展情况，制定符合企业营销系统适当超前的指标体系。一般中型企业用KPI即关键指标考核即可，大型企业可使用BSC即平衡计分卡进行关键指标的设置。对于设置的权重，如果区域市场基础好，销量增长指标权重可以适当偏低；如果是发展市场，增长指标权重可以设高一些；对于新市场，销量的考核要合理，不要因为指标设计不合理而挫伤团队积极性。

1.2.5 销售激励

关于激励有两个经典理论，一个是马斯洛的需求层次理论，另一个是双因素理论。马斯洛的需求层次理论主要讲述了人类需求从高到低要不断地上升，包括从生理需求、安全需求、社会需求、尊重的需求到自我实现需求。只有低层次的需求得到满足之后才能涉及更高层次的需求。

赫茨伯格的双因素理论和马斯洛的需要层次理论、麦克利兰的成就激励理论一样，重点在于试图说服员工重视某些与工作有关绩效的原因。首先，该理论强调一些工作因素能产生满意感，而另外一些则只能防止产生不满意感；其次，对工作的满意感和不满意感并非存在于单一的连续体中。

双因素理论主要阐述两方面，保健因素和激励因素。第一类因素是激励因素，包括工作本身、认可、成就和责任，这些因素涉及对工作的积极感情，又和工作本身的内容有关。这些积极感情和个人过去的成就、被人认可及担负过的责任有关，它们的基础在于工作环境中持久的而不是短暂的成就；第二类因素是保健因素，包括公司政策和管理、技术监督、薪水、工作条件以及人际关系等，对工作和工作本身而言，这些因素是外在的，而激励因素是内在的与工作相联系的内在因素。

在营销队伍管理中，有效加强激励的主要方式是基本工资加提成。对于销售较好市场成熟的企业，基本工资可以较高，提成系数较低。因为市场成熟，销量大，基数大，增长率就会较低，这样会兼顾效率和公平，如果大部分销量来自成熟市场，而成熟业务员因为增长率低而得到很少的奖金，会挫伤积极性；对于发展市场，增长率可适当提高，提成系数也可提高，促使业务人员开拓市场，完成市场的布局和控制；新市场销量考核不可太重，主要是目标结合进行过程考核，促使新市场合理布局，也形成缓冲。这样，市场开发与市场健康以及团队战斗力的培养和形成才有保障。

1.3 新人留存率提升

保险代理人新人的留存问题，始终是保险公司的经营管理面临的重要挑战。新人流失带来的问题较多，直接影响对所属保单的服务，产生的孤儿保单，有时会因代理人的离职而产生退保，影响公司保费收入。同时，代理人在离职时，可能对保险行业产生负面评价，会影响保险行业的社会形象。如何提高新人的留存率，是保险公司业务条线一直关注和重视的问题。

1.3.1 提高门槛 严格筛选

只有通过严格筛选，才能找到合适的人，进而提高留存率。首先，应提高入司基本条件，比如对年龄、学历、工作经验等的要求。达到一定年龄，如28周岁以上，性格及心态相对成熟，并有一定的工作经验及社会资源；对学历的要求，可确保候选人具备较强的学习能力；对工作经验的要求，可确保候选人具有一定的人脉积累。

其次是深入筛选。具备以上基本条件的候选人，并不是都可以被录用。公司仍然会本着对双方负责任的态度进行筛选，包括邀约候选人参加事业说明会，通过对行业及公司的介绍，让候选人对未来从事的工作及公司有近距离的认识，并且在候选人有意向加入后，通过公司的性向测试，面谈主管根据候选人的性向测试结果及综合情况决定是否录用。

三是提前走访缘故市场。如果候选人顺利通过了面试筛选，期望加入公司，还需要由主管陪同提前拜访候选人的缘故市场，通过与候选人的亲戚、同事、朋友、同学等人的接触，进一步判断候选人对未来工作的适应性，诸如是否抗压、耐挫折等。

四是入司预热。通过组织家属联谊会，对候选人家属宣导公司文化，进行保险行业介绍，同时对在初期展业可能会遇到的困难进行客观陈述，以得到家人的支持与理解，坚定候选人的从业信心。

虽然整个流程耗时稍长，需要约一个月的时间，但是代理人进入行业前，对行业、公司及工作环境、主管有了客观的认知，提前做好相应的心理准备，会提高其在行业留存的机率。

1.3.2 规范培训流程 建立新人信心

有的公司在代理人在进入后，只进行简单的产品及岗前培训就外出展业了。而保险销售本身极具专业性和复杂性，作为合格的保险营销人员，不仅要全面了解保险产品知识，更重要的是，对保险工作的社会价值及意义有清晰的认识与理解。同时，应了解客户消费心理，诚信展业、合规销售，为客户提供更专业的服务，获得客户的认可与尊重。代理人一旦进入公司后，即应进入终身学习的平台。

首先，可为每位代理人建立培训护照。从代理人入职起，即根据不同的职级，参加不同级别的培训课程，以提升其市场竞争力。在培训课程的安排上，从易到难循序渐进，既包括入职新人的基本功训练，也包含对资深代理人职业视野提升的进阶培训。将代理人在公司接受的培训课程逐一记录，方便代理人自己查漏补缺，方向明确地进行自我培养与提升。通过建立培训护照，公司可将成功代理人的销售经验及成长轨迹进行复制，帮助初期进入公司的新人避免走弯路，快速走上正确的成长道路。

其次，可对新人进行为期一个月的强化训练，内容包括公司文化介绍、保险产品培训、代理人资格考试培训，以及营销模式及销售流程的全面解读。通过密集的培训与训练，使代理人在短期内具备展业的信心与基础知识。对新人的培训应该重点强化行业价值及保险的功用，通过电影教学及代理人自己的亲身体会，让代理人感受保险的价值与功用，认同保险销售工作的社会作用与意义。

一项对入职3年以上的保险从业人员留存原因的调查显示，有63%的代理人是出于对保险行业价值的高度认同；有26%是由于收入高的吸引；8%的人是由于时间自主的工作弹性符合自身需求；其余3%是其他原因。代理人在入行初期，对行业实际情况及销售的难度心理准备不足，如果没有正确的引导与帮助，将有50%左右的新人会脱离，只有那些对行业价值高度认同，并且渴望通过自己的努力将保险保障带给客户的新人，才能在创业的艰辛中走出迷茫，在保险行业留存并取得成功。

再次，公司特有营销模式的培训也会坚定新人对公司的认同感，从而提高留存率。可将传统的保险产品销售转换为顾问式的销售模式，根据每个客户家庭的不同情况，如家庭结构、家庭收入、消费特点与偏好及家庭所处的不同阶段，对每个家庭进行具体分析，设计专署于客户的保险解决方案，实现按需销售，全方位解决客户面临的人生风险，使代理人可成为客户可以信赖的终生的朋友。

此外，关于公司投保流程及公司基本法的介绍也是必不可少的，公司培养的销售精英通过经验分享，将成功的经验进行传承，为新人进入行业提供信心和基础。

1.3.3 集中规范化管理 建立良好展业习惯

可针对展业不超过90天的代理人制定“新人90天专案”，由业内精英进行集中管理与培训，统一按制式时间安排工作内容的运作模式。其一，通过制式化的时间管理，将新人的工作习惯带入轨道，在展业初期建立的工作习惯将直接影响代理人的留存。在统一的时间段，大家做相同的业务动作，营造良性竞争氛围，对于新人建立良好的工作习惯非常有益。其二，通过加大拜访量提升基本技能。保险行业注重实践，所有的技能技巧都要经历市场的检验与磨砺，坚持每日三访的标准工作量会使销售技能提升很快，有利于后期留存。

1.4 科技赋能团队管理

随着保险科技和互联网技术在保险行业的不断深入运用，互联网保险业务作为保险销售与服务的一种新形态，深刻影响了保险业态和保险监管，对保险精算、产品设计、销售、客服、核保、理赔、咨询等多个环节都产生了深刻的影响。在销售环节的影响，首先是客户消费习惯的改变，越来越多的消费者愿意通过数字渠道购买保险；其次是保险场景化需求的兴起，保险生态已逐步渗透到航旅、物流、医疗、健身、账户等各类生活场景；同时，科技也加剧了行业竞争，尤其是互联网巨头，凭借其技术、流量、用户量等优势，强势进军保险业，打破原有的竞争格局。在科技带来的新变革和新形势下，保险营销团队管理需要做出准确判断和调整，以适应时代的发展。

1.4.1 保险营销团队管理的新变化

保险业正迎来重大变革。如果传统保险公司不积极应对挑战，仍旧抱有侥幸心理，那么很有可能被行业所淘汰。在营销团队管理方面，当前出现了以下新变化。

第一，新型的销售模式。基于保险科技发展的新型销售模式层出不穷，使得建立在关系和陌生拜访基础上的销售人员个人展业模式面临重大冲击。一是与客户的网络使用习惯相一致，各保险机构都建立起了自营官网，并开发出相应的移动端App、微信公众号等，在大型网络平台上建立旗舰店，并通过搜索引擎、第三方推广等获客，满足了看重获取信息的对称性、透明性的客户的需求。二是本身有巨大流量的平台，如蚂蚁的支付宝、腾讯的微保等，陆续上线保险业务，向其C端客户销售保险产品并提供保险服务。三是特定场景下的保险解决方案。保险服务融入健康生态圈、生活消费生态圈、消费金融生态圈、航旅生态圈、汽车生态圈，为垂直于某一行业或场景的客户提供智能化、定制化、个性化的保险解决方案。四是保险超市型的平台，在同一平台上提供不同保险公司的产品，并进行比价销售。五是近年来，随着直播带货等的兴起发展起来的通过直播等方式宣传保险，并进而带动线上和线下的保险销售。

第二，新的销售队伍管理方式。一些新兴的保险公司和保险中介利用保险科技，在销售队伍管理方面走出了新的路径。一是保险公司和保险中介机构的在线销售队伍。以众安保险的i云保和平安创展的创保网、保险师等为代表，吸引社会上拥有客户资源的个人及部分客户注册为代理人，通过个人社交网络关系在线推荐保险产品。这些平台通常设置了二级分销，即当代理人招募的代理人完成交易后，其可以收到一定比例的佣金。以上注册与二级分销关系都通过在线方式完成。二是在线保险经纪。指的是保险经纪公司在线上为消费者提供保险经纪服务，消费者可以在线咨询，平台会根据消费者的情况对接保险经纪人为客户提供服务。随着人工智能技术的发展，目前已有不少创业公司通过AI+客服的形式向客户推荐保险产品，提供在线保险经纪的服务。相信在不久的将来，纯人工智能在线经纪人也会出现。

第三，新的销售管理工具。保险机构及第三方科技公司开发了多种与新的销售模式相适应的销售管理工具。一是在线展业工具，通过App或者公众号形式实现，包括但不限于产品报价与出单、代理人微名片、动画/漫画保险理念阐述、计划书、海报、贺卡、视频、保费计算器、邀请函制作工具等。二是学习工具，指的是为代理人提供学习平台，使其可以通过在线书面学习或者通过直播、点播视频进行学习。三是客户管理、团队管理、销售管理、活动量管理工具，不断提高代理人的管理效率。

第四，新的监管要求。互联网保险的快速发展也带来了新的风险。2019年前三季度，银保监会公布的数据显示，亿元保费投诉量居前的以专业互联网保险公司居多，其中投诉量处于前两位的是易安财险（113.97件/亿元）、安心财险（69.62件/亿元）。同时，关于互联网保险的机构、人员资质、销售行为、管理边界等方面的问题与讨论也一直是社会和行业关注的热点。2020年12月14日，银保监会发布《互联网保险业务监管办法》，以规范互联网保险业务，有效防范风险，保护消费者合法权益，提升保险业服务实体经济和社会民生的水平。银保监会认为，互联网保险将保险业的“人人交互”模式转变为“人机交互”模式。“人机交互”的关键点在于参与主体身份真实、信息充分准确传递、消费者服务和网络安全等问题，这是保险经营里程碑式的变化，对保险销售、经营、服务产生了深刻影响。以这种判断为出发点，新规对传统销售队伍通过保险科技发展业务也会产生明显影响。一是回答了谁可以做互联网业务的问题，强调了经营互联网保险业务的主体为保险公司（含相互保险组织）和保险中介机构，强调了机构持牌，强调了非持牌第三方平台转变为营销宣传平台。二是回答了业务边界问题，明确了销售人员向投保人提供互联网投保链接的属于互联网保险业务。三是明确了人员持证，对于传统销售队伍与互联网业务的交叉及协作方式有了明确规定，有利于传统销售队伍更好地利用保险科技发展，同时也要求其遵守线上、线下两方面的监管要求。

1.4.2 以科技赋能保险营销团队管理

根据当前保险科技的发展、市场竞争态势、客户需求和监管方向，以科技赋能传统营销团队将是未来保险公司营销团队管理的方向。通过线上线下一体化的运营平台，以移动互联数字化销售工具为支撑，从营销团队管理、客户管理、服务管理等方面提升传统营销队伍的营销功能与服务效率，实现线上与线下营销的进一步融合、协作与升级。

第一，利用新技术洞察客户需求，优化营销策略和客户体验。依托大数据、云计算、人工智能以及区块链等技术应用，在数据收集、客户画像、需求分析和策略设计等方面提升能力，优化产品设计，完善在线产品库；通过机器学习等方法，整合客户数据，更为精准地洞察客户需求；支撑客户数据集中管理、客户分类分级、差异化客户需求、个性化流程定制、营销决策支持、销售过程管理等业务需求，促进从销售管理到营销管理的升级；针对理赔难的痛点，强化自助理赔、快赔、闪赔等服务，完善销售队伍在理赔过程中的辅助功能，优化客户体验。

第二，利用新工具支持销售，提升销售效能。建立与当前客户消费习惯相适应的，支持销售人员面对面销售、社交网络销售的销售工具。为销售队伍打造集客户管理、宣传分享、承保出单、协赔服务、团队管理、业绩佣金管理等“一站式”功能保险服务，帮助销售人员随时随地开展销售、快速签单、提升销售产能。积极引入AI辅助客服等功能，提升销售人员工作效率。

第三，利用新科技落实销售组织，强化销售激励。整合后台资源，强化集成管理，将传统销售队伍的入职与资质管理、培训与考试管理、活动量管理、佣金管理、团队管理等线上化。以科技赋能销售队伍组织与管理，提升管理的效率，包括线上增员、岗前培训、入职考试、日常培训及线上晨夕会、课程直播、营销活动推送和续保提醒、新客户开拓和在保客户维护、佣金查询、提取、理财、团队成员任务派发、业绩管理等等。

第四，利用新技术强化线上线下协同，提高销售队伍能力。根据监管新规，传统销售队伍利用互联网开展的业务将有很大一部分列入互联网业务。随着在传统销售队伍管理和销售模式中引入更多的新技术、新工具，传统销售队伍业务与互联网业务之间的交叉、协同将越来越多。需要进一步强化线上线下协同，突破互联网业务是渠道的惯性思维，在传统销售队伍管理中有意识地引入保险科技技术；在公司自营网络发展中，强化对传统销售队伍的展示与引导，通过加强传统业务线上化和互联网业务线下服务提升公司整体销售效能。

二、营销平台建设

2.1 保险销售平台的建设发展历程

2.1.1 初始阶段

在互联网信息资源刚刚产生的情况下，保险制品的销售平台建设工作也随之建立起来。因此，在中国保险信息网快速发展的情况下，我国的保险市场已经在技术层面得到了初步的建立。在网上投保功能得到发展之后，互联网保险业务已经可以基本上满足社会各领域的保险销售业务建设需要。因此，对保险公司的官方网站进行合理的建设处置，是维护互联网保险销售平台价值的基础，也是确保互联网销售平台的综合性建设质量得到有效维护的关键。

2.1.2 发展阶段

2012年以来，互联网保险行业的发展进入全面推进的阶段，随着相关法律法规资源建设的快速推进，互联网保险行业已经可以按照专业化发展的形式完成处理，并使各种基础性业务都可以执照规范化操作的方式完成对互联网技术资源的优化应用。在服务客户端逐步被社会各领域认可之后，携程和淘宝等重要互联网商业平台已经实现了对互联网保险销售业务的对接。另外，在余额增值属性得到发展的情况下，互联网保险销售工作的发展已经可以得到足够的支持。因此，对互联网保险行业的发展策略进行优化控制，是这一阶段互联网销售平台建设的主要工作。

2.1.3 爆发阶段

互联网保险行业自2014年开始，始终保持在高速发展的阶段，因此，对保险行业的发展技术予以完善，可以为保险行业创新性发展需求的满足提供帮助，并使互联网技术资源的价值得到更加完整的展现。另外，互联网营销业务的渠道在创新之中得到了很大程度的发展，因此，在保险产品不断更新的过程中，市场的需求得到了较大程度的满足，这一阶段的互联网保险销售渠道的建设工作被认定为互联网保险销售的爆发阶段。在这一阶段，传统的保险产品大量的被纳入互联网平台之上，因此，在进行保险资源的产品服务以及运营模式建设的过程中，销售渠道的价值可以得到较为完整的价值变现，而官网平台以及代理网站平台的建设也可以很大程度上实现与保险销售管理体系的对接，使保险产品的价值得到更加全面的价值显现。

2.2 销售平台构建的条件

2.1.1 根据市场拓展的要求建立销售平台系统

销售平台的建立是一个系统工程，需要循序渐进地发展，它不是一味地追求速度和形式，而要讲究“步步为营”。现在有很多企业为了迅速增加销售业绩，往往在很短的时间就在全国各省市都建立了销售网络，但是由于资源的投入无法及时跟进，造成产品的推广并不深入，反而分散了资源。销售平台建立的重点是成熟一个、建立一个，如果市场条件不成熟，宁愿缓建也不能仓促上马。

2.1.2 销售平台需要在一定的层面上运行

销售平台的运行环境应该是省级市场，在这个层面上才存在着对建立销售平台的迫切需求，而且也利于真正做到对资源的整合运用，而对于市、县级市场则没有建立销售平台的必要，而只是销售平台管理的范围。

2.1.3 销售平台的运作需要充足的资源支持

销售平台作为一个综合性的管理机构，实质上承担着企业管理职能中心下移的责任。因此，必须要拥有足够的资源来支撑整个机构的良好运作，如果资源条件不具备，也无法建立成功的销售平台。

2.1.4 销售平台的建立应适应企业的发展阶段

并不是任何一个企业都有必要或是有条件来建立销售平台，从企业发展的实际状况来看，销售平台的建立适合在发展阶段进行，初期由于企业的实力较弱，资源有限，市场范围也较窄，没有必要非建立销售平台这种组织形式不可，也并不具备适当的条件。只有当企业发展到一定阶段，市场拓展的需要和企业自身发展的需求才使销售平台的建立成为可能，这点应该是企业需要特别注重的方面。

2.3 保险销售平台建设存在的问题

2.3.1 保险销售渠道服务属性不足

目前，部分互联网保险工作在进行渠道建设的过程中，对于金融服务属性的认识不够完整，并没有完整的按照金融服务体系建设的实际需要进行互联网销售渠道的创新处理，这就使得互联网保险销售平台的建设难以完整的实现与互联网保险行业发展诉求的对接，无法在互联网保险销售平台建设方面充分实现自身的价值。一部分互联网保险销售工作的执行对于电子服务渠道的价值认识不够完整，缺乏对传统信息资源控制渠道的重视，导致互联网保险业务的推进难以按照保险渠道的建设需求进行处理，难以在电子服务渠道建设方面取得进展。一些互联网保险销售业务在执行的过程中，对于电脑端技术服务的重视程度不足，难以按照移动客户端的实际使用需求进行互联网保险销售渠道的设计，这就使得客户端的应用价值无法得到完整的展现，很难在互联多保险销售渠道的建设中实现自身的价值。

2.3.2 产品结构缺乏合理性

互联网保险产品结构的设计是决定保险销售价值的关键因素，但是，一些互联网保险产品在实施产品结构设计的过程中，依然受到传统营销理念的影响，难以为市场环境中的保险产品资源结构合理性的控制提供帮助。还有一些保险资源在进行产品结构创新的过程中，对于保险产品不同种类的均衡性发展诉求重视程度不足，并没有从保障性保险创新和健康性保险创新方面推进保险产品结构的改革，导致互联网保险产品的发展难以在结构层面实现突破，很大程度上降低了主要保险产品资源的创新处理水平。另外，很多互联网保险产品由于结构的单一性，只能简单的凭借短期保险进行市场环境的开拓，并不能在业务占比方面实现与互联网销售平台主体需求的对接，难以为中长期保险的创新提供条件。

2.3.3 销售技术创新水平较差

技术创新是保证互联网保险销售技术的价值得到完整展现的关键，但是，很多互联网保险销售工作在执行的过程中，对于保险产品的定价以及业务流程的设计关注程度不足，这就使得与保险销售业务相关的技术创新工作难得获得有利的经营条件，无法为互联网保险销售技术的完整革新提供支持。一些互联网保险销售工作在执行的过程中，缺乏对当前市场环境变化趋势的了解，并没有对市场环境中复杂的信息资源进行完整的收集管理，导致互联网销售技术的创新难以在丰富的信息基础上实现创新，无法满足市场主体的需求。

2.3.4 销售形式过于单一

互联网保险销售形式是影响互联网保险销售平台质量的关键性因素，但是，一些保险销售工作人员在保险公司与第三方保险业务平台进行销售平台建设的过程中，并没有将多元化体系的建设作为一项基础性因素予以对待，难以为多元化互联网销售体系的建设操作提供支持，还有一些互联网保险销售工作在进行品牌形象以及品牌忠诚度控制的过程中，缺乏对性价比因素的重视，造成场景化因素的价值很难在消费群体的碎片化需求得到满足的情况下实现自身的价值，难以为互联网保险销售形式的创新提供帮助。

2.3.5 法规建设质量较差

法规体系是互联网保险销售业务的终极保障，但是，一些互联网保险销售业务在运行的过程中，对于法规建设质量的关注程度不足，并没有将互联网保险行业的发展作为一项高层次战略加以设计，这就使得互联网保险法规的建设存在过于简单的问题，难以与互联网保险销售价值的对接需要保持一致。

2.4 销售平台的维护

2.4.1 体制的保障

要使销售平台得到良好的运行，必须要创造一个良好的环境和体制。首先企业要具备资源整合和共享的意识，其次要注重专业化水平的提高，再次要建立内部服务支持的概念，这样就能使销售平台生存在一个适合的环境之中，成为企业的重要核心竞争力。

2.4.2 以效率为标准

在销售平台的运作中，评价其是否有效的标准，就是看平台是否真正给市场和销售工作带来了好处，提高了工作的效率，使企业对市场的变化有快速的反应，这也是建立销售平台的根本目的。

2.4.3 动态调整

销售平台的组织形式和管理制度在一定时期将是稳定的，但并不是一成不变。因为市场是不断变动的，而销售平台又是面向市场的，所以如果销售平台的运作制度妨碍了各项工作的有效完成，或者市场产生了全新的需求，那么都需要相应地改变销售平台的组织结构和管理制度，这样才能维持销售平台的竞争力。

2.4.4 规范化管理

规范化是最重要的标准，当企业在不同的省级市场建立销售平台时，在组织形式、管理形式方面一定要采取统一的设置，这样将提高企业的管理效率，降低管理成本，同时也使销售平台的资源具有流动性，一个平台内部的人员、管理经验也能运用于其他的平台。另外，销售平台可以根据各级市场的具体特点，使平台的管理制度适应当地的环境，同时也与企业的管理规范进行融合，从而丰富销售平台系统的内容。

三、独立代理人制度研究

在保险业的营销体系中，代理人制度是其构建的基础。2020年12月29日，银保监会发布《关于发展独立个人保险代理人有关事项的通知》，明确提出加快建立独立个人保险代理人制度，以解决保险代理人队伍长期存在的大进大出、素质参差不齐、保险专业服务能力不足、社会形象较差等问题。独立代理人制度的推出，是当前保险业金字塔营销模式的一大进步，有利于促进行业向高质量发展迈进。但也应看到，我国的独立个人保险代理人更侧重于破除保险营销的层级关系，暂不强调其在业务上与保险的“独立”，因此，独立个人保险代理人模式向成熟发展尚有很长的路要走。

3.1 什么是独立代理人制度

独立代理人制度是近年来形成的新型营销模式，是对传统营销模式的一种补充。它主要实行扁平化管理，管理层级较少，沟通效率更高。其中，独立代理人的业务范围主要有签发保险单收取保险费，具有续保业务的独占权力。独立代理人就其招揽的业务，可按保险种类、初保及续保等代理业务，分别从保险公司获取一定的佣金。

而我国现行的个人代理人制度则是一种传统的营销模式，主要实行九级分销体系销售模式，通过不断发展下线进行分销，最终通过倒金字塔型的分配模式来分配收入。其中，个人代理人的业务范围主要包括代理推销保险产品以及代理收取保险费。同时，个人保险代理人只能为一家保险公司代理保险业务，不得签发保单，不得办理企业财产保险业务和团体人身保险业务。

3.2 我国的个人代理人制度

3.2.1 发展历程

1992年，美国友邦保险公司将个人保险代理人制度传到中国。在不到两年的时间里，我国个人代理人发展到2000多人，营销保费收入超过1亿元。之后平安保险公司、中国人民保险公司及太平洋保险公司纷纷引入个人代理人制度。至1995年底，中国个人代理人已达1.7万人，保费收入7.89亿元，占寿险总保费收入的21.41%。

1996年，中国人民银行颁布实施了《保险代理人管理暂行规定》，进—步明确了保险代理人的分类、组织形式和设立程序等，将保险代理人分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人三种形式。数家寿险公司引入个人代理制度，至1998年底，全国共有保险代理人40万人，保费收入326亿元，占寿险总保费收入的42.47%。

个人代理制度与保险行业的发展基本是同步的。经历了中国人民银行六次降息之后，保险行业产生了一些变化。相比之前的高速增长，这一阶段保险行业更加注重产品本身的设计，从而带动个人代理人的增速有所降低，由高速增长变为稳步增长。

由于前期发展速度较快，个人代理人制度在运行过程中的问题逐渐凸显。同时，互联网经济逐渐发展起来，一些新的营销模式出现，也在冲击着传统的营销模式。个人代理人的增速和保费规模都有所降低。

3.2.2 主要问题

第一，个人代理人整体素质不高。保险作为金融领域的特殊行业，诚信经营是最根本的要求。保险公司为了抢占市场份额，保险公司大量增员，个人代理人准入门槛较低，对于个人代理人的学历、专业素养及销售方式等要求较低。为了提高销售额增加业绩，个人代理人存在使用违规方法销售的行为，甚至是违法行为，较为常见的是误导消费。对保险公司的声誉有较大影响，不利于公司的长远发展，同时也对保险行业从业者的形象造成了负面影响。

第二，个人代理人流动率较高，易出现短期行为。个人代理人制度推广实行后，为保险公司带来了大量收益。保险公司之间会争取能力更强的个人代理人，为了追求利益最大化，个人代理人也会选择待遇更好的公司，这就造成人员流动率较高。个人代理人为了眼前利益，做出误导销售等短期行为。

第三，个人代理制度保障机制不完善。保险公司与个人代理人之间不是劳动合同，只是委托代理合同。相对于公司正式员工，个人代理人不能享受劳动法规定的相关福利和保障，甚至连基本的劳动保险都没有，缺乏完善的保障机制。

3.2.3 管理建议

第一，提高个人代理人准入门槛，加强职业培训。在个人代理人入职之前，应该进行系统性培训，加强专业素养及职业道德的培训。从而有助于从根本上提升保险行业形象，改善个人代理人的就业环境。

第二，严格对个人代理人的监管。对个人代理人建立信用档案，对违规行为进行记录，严厉惩处误导消费等短期行为。建立有效的个人代理人资信披露机制。同时运用互联网技术搭建网络平台，披露相关信息，增加信息透明度，减少信息不对称带来的负面影响。

第三，改革佣金制度，提高个人代理人福利保障。个人代理人与保险公司建立的是委托代理合同，相较于公司正式员工缺少基本的保障。改革佣金制度有助于提高个人代理人的薪酬待遇，减轻负担，为其带来更强的安全感和归属感，从而提高个人代理人的工作热情和效率，为保险公司的长远发展提供动力。

3.3 代理人制度的国际经验

3.3.1 香港个人代理人的营销制度

香港保险行业是他律与自律相结合来进行管理的。在政府进行监管的同时，也注重自律组织和自律机构的作用。其中，主要的自律组织和自律机构分别是香港保险业联会和保险索偿投诉局。香港保险业联会的目的主要是代表会员与政府及其他团体商讨、制定规则及采取适当措施，务求保险业能在健全的基础上发展。保险索偿投诉局的宗旨是接受个人保单引起的索偿投诉，并通过做出赔偿或其他可行方法，达至解决、平息纠纷或撤回投诉的目的。这种自律形式的采用，有效调动社会资源，完善了香港保险行业的监管机制，减少政府监管成本，有助于维护香港保险行业的稳定性。

3.3.2 美国独立代理人制度

据统计，全美国约七成的保险业务来自不到20万的独立代理人，他们每年创造五千亿美元的保费，人均产能高达200万美元，是我国专属代理人平均业绩的数十倍。这从某一角度显示了独立代理人制度的优势。独立代理人能够同时独立的为一家或者多家保险公司代理保险业务，极大地丰富了产品的配置和客户的选择。在提高保险营销质量的同时，反推保险产品的创新，提高产品竞争力，形成优胜劣汰的局势。

3.4 加快建立独立代理人制度

实施独立代理人制度，实质上是将保险产品的销售权交与独立代理人，同时也是将独立代理人共享给所有保险公司，是一种已有资源再整合的行为。一方面，削弱了保险代理人和单一保险公司的联系，给予保险代理人更强的积极性和自主性；另一方面，保险公司培养保险代理人的成本降低，可以直接找到合适的独立代理人销售保险产品。

为了降低风险，首先，行业门槛应继续提高，对独立代理人进行学历、专业知识、业务能力、服务评价等多方面严格考核。其次，保险行业协会和保险行业的培训学院可以推广各类线上培训，进一步完善培训体系，关注独立代理人的后续培养，营造不断学习进取的行业氛围。

最后，除了来自银保监会、保险行业协会的监督，应建立互联网保险中介平台的监管，在平台上公开顾客对独立代理人的评价。对违规违纪的独立代理人，在互联网平台上开展保险代理人诚信黑名单公示活动。