近年来，随着经济的快速发展，以及人民生活水平的提升，保险已成为人们生活不可或缺的一部分。从保险发展的实践来分析，我国现行保险营销方式的形成，与保险业的对外开放是密不可分的。1992年，美国友邦保险公司进入上海，并将其先进的营销方式——个人代理营销制引入我国。这一方式立即被我国各保险公司所采纳，尤其是在寿险营销方面，如平安保险、中国人寿、太平洋保险公司等纷纷大量招聘寿险营销员，开始进行直接展业活动。

由于我国城乡发展差距较大、中西部地区发展不平衡、收入消费水平不平衡等因素的存在，人们对保险的需求更加多元化和定制化，加上信息化的快速发展，以及今年突如其来的疫情爆发，传统的展业模式受到了挑战，保险业发展进入了调整期。保险行业头部企业和中小企业差距更加明显，拓展新的保险营销模式，将成为保险公司未来制胜的关键因素。

一、我国保险业发展现状

从世界保险业发展史来看，我国的保险业发展较短，但随着改革开放的深化和市场经济制度的不断完善与发展，我国的保险业特别是在改革开放以来，以井喷的形式在发展，其发展速度和规模远远超出了人们的想象，保险市场取得了令人瞩目的成绩。但随着WTO进程的加快和世界经济的融合，我国的保险业在现阶段还有很多不足需要改进。

1.1 市场发育不断完善

1.1.1 行业健康稳定发展，满足市场经济需求

改革开放以来，我国的保险业成为国家金融支柱产业之一，对经济建设的发展起到了重要的作用。截止到2020年第三季度末，我国保险业总资产为22.4万亿元，较年初增加1.9万亿元，2019年全国各地区原保险保费收入42645亿元，同比增长12.17%，2019年我国保险深度为4.3%，保险密度为3046.07元，保险深度和密度均保持增长态势。保险业的高速发展，一方面满足了市场经济发展的需求，另一方面在一定程度上稳定了社会秩序，为恢复生产和社会发展带来了很大的社会效益和经济效益。

1.1.2 市场机制不断趋于完善

保险市场的不断拓宽和准入机制的不断完善，催生了新的保险市场主体的诞生。早期由于市场监管的力度较大，我国对保险市场的准入门槛要求较高，在一定程度上形成了保险市场垄断局面，阻碍了保险业的长期稳定发展。进入新世纪以来，我国不断调整保险业发展策略，逐渐放宽行业准入机制，不断与国际保险业接轨，因此也催生了众多新型保险公司的诞生，尤其是建设专业保险公司的获批更是具有历史性的突破，从根本上打破了保险公司垄断的组织形式和专业化经济。

1.1.3经营管理水平不断提高

保险业作为金融产业，不断拓宽营销渠道，改变传统融资方式，不断吸收民营资本和外资入驻保险公司，使得股权结构日益优化，在一定程度上提高了保险公司的经营管理水平。特别是一些外资保险公司的加入，使得保险业之间形成了一个良性竞争的态势，促进了我国保险业的健康发展。

1.1.4 市场主体增多，竞争激烈

目前，我们国内的保险业经营主体数量日益增加，竞争主体的规模也越来越大，呈现多元化的特点，同时，销售渠道的多元化也进一步增加了整个保险市场的竞争激烈程度，可以这么说，目前的保险市场是一个比较典型的买方市场，买方市场的特性给保险从业人员提出了更高的要求。

1.2 产品开发力度不足

我国的保险业在起步阶段，往往一个保险公司仅靠几个险种就可以发展和壮大，但现阶段，市场竞争加剧，保险公司产品单一的特点就显现出来，目前许多保险公司业务员在市场上销售的产品种类不多。为提高工作业绩，许多业务员不得不进行销售误导，销售误导行业给保险市场正常的经营秩序带来了很大的负面影响。

此外，我国的保险公司不太重视市场调查，缺乏开发市场所需要的基本数据，导致失去了许多市场机会。而国外大型保险公司则更注重市场调研，所开发的产品更能够满足顾客需求。

1.3 民众参保意识淡薄

关于保险对稳定社会经济秩序以及保障个人利益的重要作用，社会大众对它的认识整体不强。除了车辆的交强险外，人们主动购买保险的人少之又少。这其中，人们对于保险的推销方式也有所抵触，大部分持消极观念。因此，保险业呈现出了买方市场的特点，即使保险业务员大力推销保险产品，但效果仍然甚微。保险业对于稳定社会秩序起着关键的作用，要让普通民众充分认识到保险业的重要作用，就需要引导人们主动参保，大力宣传，不断完善和健全社会保障，提高参保面，让保险惠及更多的民众。

1.4 服务质量仍需提高

由于我国保险业起步晚，基础较为薄弱，保险营销还处在初级阶段，其功能和作用发挥还不够充分，与国外相比还存在很大的差距，保险业普遍呈现收费高，服务质量差等特点。这是因为我国的保险业发展周期较短，保险营销还处于探索阶段，对于如何提高服务质量还任重道远，所以在办理保险理赔业务时，参保人与保险公司的矛盾激化，难以提供优质的服务；二是我国的金融市场发展不够成熟，监管严格，限制了保险业的发展。

1.5 专业人才相对缺乏

当前我国的保险企业采用的是人海战术，保险代理人的在职率和流失率均较高。因此，新招聘的业务人员总体上水平较低，大学以下的学历占比较大，有相当多的业务人员是下岗，无业或全职的家庭主妇，拥有大专以上的学历往往从事内勤、培训等工作。那些低学历的业务人员往往只经过简单的培训就去做业务，因此在外出宣传保险公司，销售保险产品时，往往容易误导消费者，扰乱保险市场的经营秩序，也使得很多客户对保险公司及产品存有偏见，影响了保险公司的正常发展。当前制约我国保险业发展的主要因素是专业保险人才的缺乏。尽管我国当前各院校纷纷开设了市场保险专业，但人才培养模式较为落后，难以满足市场实际需求，因此从一定程度上也阻碍了保险业的发展。

二、保险营销存在的问题

2.1 人员素质有待提高

保险营销一方面需要大量的人才，但保险营销工作的难度往往又比一般的产品营销要更大，因此，保险公司在招聘时，往往不得已降低门槛，很多新进来的员工甚至没有一般的基础知识，经过简单培训后就开始上岗，推销的效果可想而知。

此外，许多保险公司从业人员对公司的忠诚度和集体归属感不强，导致在营销过程中形成一次性买卖，往往做出不利于企业长远发展利益的事，极大破坏了整个行业健康有序的发展。

2.2 营销观念相对滞后

尽管现代营销观念已经深刻影响到我国各行业，但就保险行业来说，距现代市场营销观念还存在相当大的差距。

2.2.1 片面认为营销就是推销

现代营销观念认为，营销是指关于企业如何发现，创造和交付价值以满足一定目标市场的需求。同时获取企业利润。推销只是营销的一部分，我们许多保险营销从业人员因为奉行推销观念，导致顾客满意度和忠诚度偏低，使得市场后续开发乏力。

2.2.2 服务营销理念有待增强

不同于其他有形产品，保险产品则是一种无形商品，客户只能根据很抽象的保险合同条文来理解其产品的功能和作用。基于此，保险产品的营销需要我们以更专业的精神来为我们的顾客提供服务，目前我国的保险市场上顾客对服务的投诉还比较多，其中比较有代表性的是理赔难的问题，从业人员往往在保险产品的后续跟踪和服务上下的时间精力比较少，导致客户流失率比较高。

2.2.3 对市场分析不足

科学的营销观念首先就是要把握顾客的需要，目前，顾客对保险产品的需求呈现多元化的持点，我们许多保险公司没有深入进行市场调研，也没有进行科学的市场细分和定位，决策完全凭借经验，导致从业人员往往过于看中一些显性的大市场，这部分市场竞争又非常激烈。而细小的市场又不能提供相应的产品和服务，这就导致市场的流失，企业盈利能力低下。

三、保险市场营销理念的培育

面对我国保险业在营销方面的现状和存在的问题，应从以下几方面重点进行落实和改进。

3.1 把市场营销上升到公司发展战略层面

社会的进步，科技的发展，特别是互联网信息时代的到来，让我国保险业的发展环境也将悄然发生变化，很多互联网头部企业也都在进行保险网络销售的布局。可见，保险公司的竞争已进入到白热化的境界，要想在残酷的竞争中占领一席之地，就必须面向市场做出调整，把以市场为导向作为保险公司的发展战略，坚持以客户为中心的经营理念，转变传统的保险经营理念，让保险公司焕发出新的生机。

3.1.1 把“以客户为中心”作为公司经营原则

以客户为中心，不只是喊口号，而是要付诸于实际行动。真正把客户的需求研究透彻，从客户的角度出发，以客户的需求为第一要务，与客户充分沟通，在对客户有深刻了解的基础上开发新的保险产品。在设计产品的过程中，满足不同层次，不同客户的需求当作研究课题，在充分论证的基础上，重视审视保险公司现有的产品，然后在此基础上完善和丰富保险产品的内涵和外延，利用险种的优势为客户提供有高附加值的保险产品；另一方面还在大力挖掘客户的潜在需求，用最新的保险理念去引导客户，以最前沿的经济发展需求去引领客户，为保险公司拓展更大的空间，从而为客户提供全方位，有价值的周全服务。

3.1.2 完善保险服务方式

保险公司不同于银行、证券等金融企业，不能单纯等客上门，更要积极主动地面向社会和不同的客户人群，社区居民，农村大众宣传保险，普及保险知识，让更多的民众了解保险公司，了解保险的意义和功效，进而起到宣传和稳定原有客户的目的。因为保险公司其销售的是无形产品，以未来的风险为标的，以出险为赔偿的特殊行业，因此，其售后服务是最为重要的一环，它能直接影响和败坏保险公司的声誉。因此，保险业不仅要以良好的服务环境和先进的服务设施赢得客户的满意，更应通过提供优质，高效，准确，快捷和个性化，贴身化的特色服务，让客户满意，进而建立起长期稳定的客户网络。

3.1.3 以客户为中心制定质量标准

盈利是保险企业追求的目标之一，这种目标的实现是要求保险企业在“以客户为中心”市场营销理念的基础上，在传递客户价值、创造客户满意的前提下，不断改进和完善自己的质量标准。要达到客户的质量标准，就要在服务功能上，营销管理上，业务操作上等全方位提升保险公司的形象，进而满足客户和质量标准。例如，服务功能上要改变过去单一型的服务，要实现多元化，功能多样化；在营销上，从静态管理向动态管理迈进，让营销手段理更加丰富；在后期的续期、开发客户等具体环节上， 要不断更新服务理念，从软件和硬件上全方位提高质量标准，以达到客户满意。

3.2 建立和完善保险企业营销组织机构

保险企业营销目标的实现需要高效的营销组织来支撑。高业绩是高素质的业务人员来完成的，同样是高效的营销组织运作的结果。要想让保险企业有一个质的飞跃，有一个好的营销结果，就必须改善现有的保险营销组织架构，对市场做出快捷，高效的反应，从而更好地为客户提供满意的服务质量。

3.2.1 细分市场，设立相应的营销机构

保险企业要根据目标客户群体的不同设立不同的营销机构，做好细分市场，专业服务。例如可针对儿童，妇女，老年人，健康，农业产品等不同的需求制定相应的产业政策，并配备相应的营销组织机构。因此保险企业组织机构的设立要根据总公司、分公司，支公司的层次建立起自己的组织架构，并结合后期的报验，出险，勘测，鉴定等程序进行规范，让专业人员进行专业的鉴定和评判，给客户提供最满意的服务。

3.2.2 实行客户经理制

客户经理制是现代保险企业的发展必然趋势，它是以客户为中心，对不同的客户标准和要求提供更加全面的健康，理财等保险服务。它追求的是客户的专一性，对客户进行个性化服务，为客户量身定做，通过客户经理专业的保险产品设计，让客户明确保险的功能和意义，为其今后工作和生活中提供更专业，更可靠，更全面的保险服务，让客户的自身价值得到提升，从而让保险公司与客户之间产生一个稳定，长期，有效的合作关系。因此，客户经理制度是现代保险企业拓展市场营销渠道的必然选择。

3.2.3 提升营销人员的综合素质

保险企业的营销人员是保险企业的代表，它直接为保险企业“代言”，因此营销人员的言谈举止，服务形象直接代表着保险公司的形象和声誉，保险公司应加强对营销人员的管理，因此，必须要高度重视营销人员的开发和管理，全面提升营销员的综合素质。

四、保险营销创新的方向与对策

4.1 保险营销创新方向

4.1.1 保险商品的特征

保险作为一种无形的，以风险为对象的特殊商品，从本质上看是一种服务。与有形物质商品相比，它具有如下几方面的特征：1、不可感知性。是指保险服务的特性，保险是无形无质的，其使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产和消费在时间上存在一致性。3、不可储存性。保险是特殊商品，不像有形商品一样，可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业商品实行机械化或标准化生产，质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品按照风险原理来说遵循的是非价格竞争原则。

4.1.2 重在满足投保人需求

任何一家保险企业，不能仅仅以常规保险产品的推销或营销为满足，而应追求与新时期企业经营相适应的新的营销理念——营销创新。

保险营销创新的重点在于满足投保人的需要，是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销，即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身，主要是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为：营销创新不仅仅包含保险推销，而且还包括保险市场预测，设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标，促进保险企业在竞争中取胜等内容。

4.1.3 应注重长远利益

营销创新还是一种注重长远利益的保险企业活动，也就是在注重保险促销的同时还注重树立保险企业的形象，为保险企业的发展作出预测和决策。虽然营销创新和保险推销都以盈利为目的，但营销创新是通过投保人的满意而获得利润，而保险推销则是通过直接的销售来获得利润，所以，从保险业务员的角度来看，要与顾客很好地沟通以保持密切的联系，谈化卖保单的商业行为，强化做客户永远朋友和服务行为。从保险企业的角度来看，营销创新要求保险企业建立一套远比保单推销复杂的营销系统，来完成包括调查分析，实际营销，售后服务在内的一系列活动。

4.1.3 根本方向在于提高服务质量

保险营销创新的上述特征，决定了营销创新的根本方向在于全面提高保险服务质量，以最大限度地满足投保人和消费者的根本需要。优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象，增强信任感，提高顾客的忠诚度，更好的满足客户的需要，从而达到提高保险公司的续保率，增加新“保单”的目的。所以，优质的服务，能为保险企业带来销售，创造利润，是一种“双赢”策略，即顾客满意，企业获利。相反，低劣的服务，将严重损害保险公司的形象，流失原有顾客群，导致保户退保，断交保费，拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。

4.2 提升营销创新能力的对策

4.2.1 创新销售模式

保险营销模式的创新，一是选择信誉好，实力强的专业代理公司实行授权“专卖”，探索“区域性产品总代理”的销售模式；二是前移代理关口，绕行流通环节，探索“源头代理”模式，如货运保险可直接委托买家或卖家代理；三是探索“互相合作”模式，供助银行，邮政，通讯公司，民航和车商等渠道健全，网点多，涉及面广的优势，派驻自己的专业人员进店销售。同时，也可探索逐步放弃代理渠道，建立自己的“专卖店”。

在上述模式创新的基础上，积极跟进和更新销售手段。一是简捷销售。如可考虑实行“保险一卡通”的销售方法，个人客户或凭一张保险专用IC智能卡就能购买所规定的产品。无论是续保或理赔，凭卡就可办理。这将在很大程度上方便客户；二是通过网络，电话等方式销售小型或定额型保险产品。人们足不出户就可以远程购买或预约购买自己所需的保险产品；三是独立或与同业公司共同合建区域型“保险产品大超市”。

4.2.2 创新用人机制

目前，保险业实际上已经基本摆脱了传统人员管理框架的束缚，但在人力资源的配置和管理方面，依然与市场发展需求有较大的距离。因此，如何引进，管好，用好营销人员，充分发挥营销人员的保险促进作用，更显十分重要。一要建立营销人员素质提高机制。包括培训机制，激励机制和管理机制等；二要推行“能进能出，能上能下，能人优先”的用人战略，真正创建“想做事给机会，能干事难岗位，干成事给地位”的用人环境；三要规范用人管理。要改变目前营销队伍“多重身份”的现状，淡化员工之间因身份不同形成的等级级现象，人人都有能够充分展现个智慧与能力的空间和机遇。营造“爱才，容才，用才”的氛围和良好的工作学习环境。四要强化诚信服务，规范营销，严肃规章。五是探索营销队伍经营新模式。拟筹建自主经营，自负盈亏，自我发展的个人代理公司，把目前公司的个人代理人或营销员吸收进来，建立自己属下的专业代理公司，并可在其中吸纳比较优秀的管理人才进入到公司的管理岗位。

4.2.3 创新服务方式

在继续完善现有服务手段的基础上，应探索以下服务模式：一是为客户提供保险产品的同时，提供安全防范知识，提高客户风险管控和风险预警能力，如利用各类媒体，举办公益讲座，免费为客户做专项评估等；二是在营业大厅或产品销售点，利用计算机网络技术的支持，提供“保险自助查询”服务，方便客户查询各类信息；三是借助社会力量，设立“客户救助站”，为客户提供保险事故或非保险事故的求助服务。

4.2.4 创新保险产品

一是开发“菜单式”产品。保险责任可组合销售，也可拆零后单独销售。客户完全可以根据自身需要，自由选择，自由组合。二是开发或改良一批“短期保险产品”目前，大部分财产保险产品的期限都是1年，尽管客户可按照实际情况提前终止保险合同，但总有“强人所难”之嫌。可设立多档式保险期限，如十几天，1个月，3个月等，也可以日计算或完全由客户根据需要自由选定保险期限。三是开发“柜台产品”。目前保险公司所开发的产品内容还过于复杂，销售环节繁琐。应开发一些保险责任单一，条款内容清晰，销售过程简单快捷的产品。四是根据自身优势，开发一些特色产品。即别人无法超越或很难模仿，专业技术含量高，充分展现公司经济实力，企业文化与保险保障有机融合的产品等。

随着保险业的快速发展，市场竞争必将越来越激烈，保险营销也将进入全面营销时期。这就要求保险公司不但要重视广告，促销，友好服务，险种创新以及特色定位，而且应十分重视对营销环境的周密调研，企业营销战略和策略的精心制定以及短期计划的缜密安排，以谋求创立和保持企业与目标客户之间的互利交换，达到本企业的经营目标。总之，要准确理解保险营销创新的内涵，建立完整的运行链条，不断创新保险营销各个领域，才能直正发挥其在市场上整体攻防的作用，达到推动业务发展，拓展保险市场之目的。

五、银行保险营销模式分析

5.1 银行保险经营模式的比较

银行保险起源于法国，现在已与团险，个险营销一起成为保险公司保费来源的三大支柱之一，银行保险指的是由银行或保险公司以整合方式迈向金融服务市场的策略。国内普遍接受的定义将银行保险视为保险公司和银行采用的一种相互渗透和融合的战略，是将银行和保险等多种金融服务联系在一起，并通过客户资源的整合与销售渠道的共享，提供与保险有关的金融产品服务，以一体化的经营形式来满足客户多元化的金融服务需求。这两种观点都是对银行保险相对宽泛的定义，更能囊括保险公司与银行合作的多样性。而这种多样性又具体体现在银保合作的模式上。

目前国际上普遍认可的银行与保险公司的合作模式可分为以下四种。

5.1.1 分销协议模式

指的是银行以获取手续费为目的，通过自身的渠道为一家或多家保险公司独立销售与银行产品捆绑销售保险产品。这是银保合作的最初级阶段，也是目前我国银行保险所采取的主要模式。其具体特点有：

（1）银行主要获得手续费收入；

（2）客户资源的共享程度低；

（3）银行与保险公司合作的“多对多”模式，不具有排他性；（4）银行只负责销售，对保险产品的开发很少或没有介入。

5.1.2 战略联盟模式

战略联盟是一种企业经营的新理念，最早由美国DEC公司总裁简.霍普兰德和管理学家罗杰.奈杰尔提出，对于战略联盟的定义，学术界存在着很大的分歧，一般认为战略联盟是公司之间为了共同的战略目标而达成的长期合作安排，是一个通过各种协议而结成的优势互补，风险共担的松散型组织。其主要特点有：

（1）比分销协议更稳定的合作形式；

（2）具有一定的排他性；

（3）银行和保险公司产品一定程度上的整合；

（4）共享或部分共享客户信息资源；

（5）在销售渠道和信息系统上共同投资风险共担。

5.1.3 合资公司模式

是指银行与保险公司共同建立合资公司，共同开发和销售保险产品，渠道，服务，系统和利润。随着一体化程度的加深，合资公司模式已经被许多国家银保合作所采用，其具体特点为：

（1）银保业务共同投资，共担风险，共享利润；

（2）银行与保险公司可以共同共享客户资源期；

（3）在企业内部实现银行与保险的融合；

（4）需要双方建立起长期，较强的合作关系。

5.1.4 金融服务集团模式

以子公司的形式直接进入或通过M&A的形式进入，使之成为金融服务集团的一个组成部分，完全整合产品、渠道、服务系统，为客户提供一站式服务。作为银保合作一体化程度最高的模式选择，金融服务集团的特点主要表现为：

（1）产品与服务体系的高度整合，并实行内部专业化分工合作；（2）充分利用银行现有资源及服务渠道；

（3）一站式金融服务；

（4）可以研发出更为综合的产品。

现阶段，成立金融服务集团是银保一体化过程中银行与保险公司融合程度最高的模式选择。

5.2 各国银行保险的经营模式

由于不同国家和地区金融体系的特殊性，从而在银行保险经营模式的选择上也呈现出较大的差异性。

5.2.1 美国是分销协议模式的主要代表

金融业最为发达的美国是分销协议模式的主要代表，以分销联盟为主要渠道。目前，美国有几千家银行着手销售保险产品，在资产超过100亿美元的大银行中有大部分参与分销活动中。银行销售的保险产品多为个人年金和信用保险。在竞争激烈的市场环境下，美国银行与保险业均从中得以获利。2002年，美国寿险业的销售增长中有11%都是得益于银行销售的增长。同时，随着保险业务的迅猛发展，银行也保证了可观的中间收入。

5.2.2 欧洲以股权为纽带的一体化经营模式为主

欧洲主要是以股权为纽带的一体化经营模式，目前500家大银行中，有46%的银行已拥有专门从事保险业务的附属机构。在英国和葡萄牙，银保合作模式大多采用的是设立保险公司，收购保险公司，以及组建合资公司。法国是银行保险整合得最彻底的国家之一，近几十年来，其银行在寿险市场上所占的份额增长惊人，并逐渐向非寿险领域扩展。在经营模式方面，银行或通过与保险公司建立合作伙伴关系及合资，或成立自己的保险子公司开展银行保险。在德国，由于银行业在整个金融体系中占据的重要地位，以及几家全能银行的存在，银行保险多为银行自己组建保险公司，或以相互持股的形式与保险公司进行分销联盟。

5.2.3 亚洲各国多采取初级模式

亚洲各国家地区的银行保险业务与欧美国家相比起步较晚，故大多采取的是分销协议，战略联盟等初级模式，同时由于受到一些监督限制，使得合资公司，控股公司等形式也不同程度的发展。其中印度和新加坡的银行保险的发展较具代表性，在印度相应的监管法律规定，外资只能通过与国内公司合资才能进入本国保险市场，但外资持有的股份不能超过26%，因此在印度除分销协议模式外，合资公司也占较大的比较。而在新加坡银保合作采取的主要模式为银行与保险公司合作保险业务，或者银行将其保险业务出售给保险公司，签订排他性分销协议。由于亚洲银行与保险经营环境相似性非常强，使得其发展经验较欧美对我国的银行保险发展更具体借鉴意义。

六、顾问式营销模式分析

顾问式营销模式就是要突破传统营销模式的困境，通过扩展解决问题的广度和深度，将更多的价值体现在为顾客提供独特的，更好的解决顾客问题的方案上，而不是过多的依赖企业为顾客所提供的产品。

6.1 更看重为顾客提供解决问题的方案

顾问式营销模式更看重为顾客提供解决问题的方案，从而超越产品本身的价值。顾问式营销模式认为产品并不是提供给顾客的终极方案，而只是解决方案的一部分，或者是解决顾客问题的一种手段。顾问式营销模式要求生产企业充分利用自己在专业领域相对于顾客的知识信息和技能优势，在和顾客接触的开始，就以独特的，主动地咨询服务帮助顾客决定是否需要购买此类产品，应该购买何种产品，如何购买以及怎样使用该产品。这一切是通过将价值重点从产品本身迁移到产品之外来实现的，只有这样才能从单纯的产品竞争转向价值竞争，从塑造产品的品牌转向塑造企业的品牌。企业努力的目标是为顾客提供个性化的，优于竞争对手的独特解决方案，而不是销售已经生产出来的，标准化的现成产品。

6.2 创造了一种对等级的合作方式

在顾问式营销模式下，产品的供应方相对于顾客的地位从被动的接收者向平等的合作者转变。由于企业作为某一产品领域的专家，掌握了大量的关于产品和行业内部信息和专业技能，这些往往是顾客所不具备的，企业对顾客的相关问题有着比顾客本身更专业的认识，有可能创新性的为顾客提出超出顾客期望的解决方案，而另一方面，顾客由于自己的非专业性，在做出决策的时候往往会面临着较大的认识风险和购买风险，顾客需要有一个可以信赖的，具有专业水准的咨询顾问。顾问式营销的着眼点就是满足顾客这种最基本的价值需求，在满足顾客需求的过程中运用自身的优势树立自己在顾客心目中的地位，并能凭借自己的权威影响力影响和引导顾客做出真正适合自己的明智决策。从而企业也就有了更好的发挥自己能力的舞台。

6.3 使企业与竞争对手实现互惠双赢

顾问式营销模式使企业和竞争对手之间摆脱了零和博弈的对立关系，结成了互惠双赢的共生合作关系，从而提高了整个行业服务顾客的水平。在顾问式营销模式下，企业为了更好的帮助顾客解决其遇到的问题，不但自己应该尽量提供适合需求的产品，同时也要了解竞争对手的产品特色和优势，有时甚至要为顾客推荐和提供竞争对手的产品，同时在为顾客提供顾问式服务的同时，企业掌握了大量的顾客需求方面的精确信息，而这些信息资源使得企业同样可以作为顾问为竞争对手提供咨询服务，这样，采用顾问式营销的企业，可以同时为顾客和竞争对手提供价值，而在与顾客和竞争对手合作的过程中，又反过来强化了企业这种提供价值的能力，所以在顾问营销模式下，同行业的竞争者之间可以实现密切的协作，可以形成互惠双赢的共生关系。

七、O2O营销模式分析

O2O营销模式运行的初衷是为商家提供一种便捷化的线上和线下沟通平台，O2O营销模式一边连接着线上，一边连接着线下。O2O名称中的第一个“O”表示线上服务，是由商家一直使用的常态化销售服务，第二个“O”是对销售服务的验证和反馈，用户通过它进行评价和倒推式体验。鉴于二者的重要性，两个“O”都需要商家进行经营和维护。第一个“O”是第二个“O”的前提和基础，只有做好第一个，商家进行基本的服务，吸引顾客进行体验，而有了满意的用户体验，才能留住已有顾客、吸引更多的潜在用户。O2O营销模式的特色在于将实现线上和线下的沟通，为消费者提供更加便捷的方式进行合理满意的消费。

7.1 O2O营销模式在保险营销中运用的现状

7.1.1 车险的成功运行阶段

O2O模式在车险领域运行较早且运行时间较长，为车险领域带来了巨大的经济效益。通过对车险领域的O2O营销模式进行调查和分析，得出其取得成功的关键。他们借用O2O模式的线上线下沟通平台，实现了销售团队的转移，由线下转移到线上，降低销售成本，提升销售团队的服务质量和水平。车险O2O模式利用价格优势和服务优势，一方面，为消费者提供优惠的价格和满意的服务；另一方面，促使保险企业重心的转移，保险经营者更加注重用户体验和更多线上线下的延伸服务，重在消费者的满意度，通过服务打造一流的车险保险行业。

7.1.2 寿险业的初步发展阶段

由于车险业务取得较大的成功，更多的保险业务开始采用O2O营销模式，比如：寿险业的O2O正在初步发展阶段。因寿险拥有广阔的市场，在借鉴优秀营销模式的基础上，寿险公司进行适当改革创新、提早布局，构建了一整台完整的业务模型体系。通过借用互联网的优势，使用O2O营销模式便捷的线上线下沟通服务平台，选取一些用户浏览量大、用户体验度好的网络官网直销平台，实现产品选择、电子投保、理赔服务等一系列的用户整套服务体验。目前，被大众熟知的中国平安、阿里巴巴和腾讯进行联手发布，将O2O营销模式应用中金融领域，促使其不断向更多的领域拓展。

7.1.3 第三方参与的探索阶段

O2O营销模式的独特性，在受到保险行业青睐的同时，也获得其他行业的一致好评。比如：第三方保险电子商务网站的建立，作为中国首批使用O2O营销模式创办的网站，中民保险网、新一站保险网等均获得较快的发展。它们结合互联网优势，进行独特的网络功能的设计，一方面拥有最常规的保险服务功能，更重要的是在原有基础上实现创新发展，实现了投保流程的快捷化和投保服务的人性化，优化设计远远高于一般保险公司官网水平，业务链多样、客户群稳定，成为互联网保险中的领军者。

7.2 保险O2O营销模式面临的瓶颈

7.2.1 线上与线下无缝对接问题

保险不同于一般的生活消费品，消费者为了转移自身财产、人身安全等面临的风险，购买合适的保险。消费者对保险的期望值越高，越希望保险经营者能够提供最好的服务，希望保险产品的宣传真实有效。这便涉及到线上与线下的无缝对接问题，一方面，消费者担心线上宣传与线下服务不相符，很多企业为了吸引客源，散布线上虚假宣传信息，线下服务往往达不到应该有的效果；另一方面，购买保险具有与其他产品的不同之处，需要在签订保险合同前进行考核、查验。这种特殊性一定程度上可以保障消费者的权益，在宣传和实际效果不符的情况下，消费者可以申请退保或者采取其他方式维护自身权益。因此，只有实现线下与线下的无缝对接，解决在对接过程中出现的问题，才能保证O2O营销模式的正常运行。

7.2.2 购后服务问题

对于保险行业而言，购后服务才是整个服务过程中最重要的部分。消费者通过前期的考核，了解保险行业能够提供的各项服务后，与保险经营者签订有效合同，这并不代表保险服务的终结，而是保险服务的正式开始阶段，只不过这种服务受到法律的保护。对于保险，消费者看重的是保险合同里涉及的各项保险服务。因此，购后服务问题是O2O必须着重解决的问题，做好购后服务，为消费者提供完美的购后服务体验。

7.2.3 经营模式创新问题

社会变化日新月异，要想紧跟时代步伐，必须做出调整改变，O2O经营模式也是如此。通过市场调查，机动车辆保险是使用O2O营销模式最多的保险业务，但在不断的发展过程中仍存在一些问题。具体表现为：O2O经营模式创新驱动力不足，没有根据实时情况进行相应的调整改革；经营模式单一，特色优势不明显；对于网络平台的构建存在迟疑，没有形成一个专业的方案。这些问题都是O2O营销模式出现的问题，保险行业必须采取措施解决这些问题，才能更好的在保险行业推行该模式，不至于被市场淘汰。

7.2.4 支付方式问题

保险行业相关服务涉及消费金额较大，造成在交易的过程中存在很多不稳定因素，一旦出现某些内容不符合消费者要求，有可能导致消费者退出交易。在一般的保险销售过程中，成交环节是最重要的环节，保险经营者必须为消费者提供清晰明确的保险业务服务标准，这样才能尽可能的降低退保率。面对这种问题，进行保险业务支付方式的改变迫在眉睫。O2O营销模式必须尽可能地实行在线支付，通过在线宣传和消费者的消费心理，增加消费者的线上支付。

7.3 保险O2O营销模式应用过程中的关键点分析

7.3.1 完善在线个性化服务，实现线上线下无缝对接

第一，实现业务的无缝对接。保险经营者应重视线上与线下的业务对接，实现线上与线下服务的内容同步、业务同步和服务同步，拒绝虚假的广告宣传。线上服务充分利用互联网网络的便利性，为消费者提供方便快捷的保险业务咨询、下单等一站式服务，让客户足不出户即可以了解各种保险业务，进行个性化的选择。线下服务设置专门的实体部门，搭配专业的保险业务专业人员，为消费者排忧解难，解决线上服务不能解决的问题，实现线上与线下的无缝对接。

第二，实现信息的无缝对接。通过信息交流和共享，保险公司可以及时发掘线上潜在客户，进而为其介绍各项保险服务，进行客户信息的无缝对接，以便线下工作者可以根据该客户的线上行为，为其提供个性化的用户体验，增加客户购买保险的可能性。目前，保险服务行业通过上海冀码公司提供的电子凭证进行客户线上行为的记录。这种方式通过提供一个有二维码信息的短信，客户凭借二维码在实体店进行激活，享受应有的保险服务，实现线上和线下信息的无缝对接。因此，O2O营销模式可以借鉴这种方式，通过前期线上消费者消费行为的记录，线下根据客户信息提供相应的保险服务。在为消费者提供便利的同时，获得更多的客源，实现信息的无缝对接。

7.3.2 明确支付方式

通过对O2O营销模式的现状分析，可以得知该营销模式的核心问题即支付方式的问题。由于互联网技术的快速发展和普及，在线支付成为当下最流行的支付方式，通过网络即可以实现消费行为的最终完成。但考虑到保险行业的特殊性，它属于一种投资性的金融产品，涉及金额较大，在线支付存在很大难度。因此，O2O营销模式可以采取线上支付和线下支付相结合的方式，在线支付可以采取与第三平台合作的方式，比如：通过与支付宝、银联等第三方在线交易平台达成合作共识，实现交易行为的担保；线下支付通过pos机上门刷卡，增加交易的安全性。

7.3.3 为客户提供优良的服务体验环境

保险企业宗旨是为消费者服务，提供客户满意的消费产品。如何让客户满意，服务是关键，保险公司必须为客户提供优良的服务体验环境，建立客户满意度反馈机制，注重客户的体验和感受。提高专业保险从业人员素质。O2O营销模式注重保险从业人员的专业素质，要求线上咨询人员有较强的沟通能力，线下服务人员有较强的保险专业知识技能，对人员的高标准是保险企业提高竞争力的关键。线上的从业人员必须能够与客户有话题可聊，能够解决客户提出的专业问题，能够根据客户需要选择适合的保险业务，线上服务人员的态度直接决定消费者的最终选择，而线下服务者的形象素质以及服务质量，是消费者满意度高低的重要因素。因此，保险企业对必须对从业人员进行筛选和培训，创造一支专业性强、服务态度好、形象外貌好的专业性保险服务团队，将用户对从业人员的评价作为考核员工的方式之一。

7.3.4 结合自身实际选择不同营销模式

各保险企业应结合自身实际，因地制宜的选择营销策略，促进企业的多样化经营。

第一，通过自身电子商务平台实现O2O营销模式。对于经济和科技实力较强的保险企业而言，可以创建自身的电子商务平台，形成独具特色的一流保险品牌，提升其知名度和大众认可度。但并不是所有的保险企业都可以实现自主品牌的设立以及电子商务平台的构建，这必须要保险企业拥有清晰的自我认知，企业本身有能力进行网络平台的构建以及相应产品的选择。比如：中国平安保险，目前已成为中国一流的、发展前景较好的保险公司，它拥有自主的电子商务平台，拥有适合自身发展的营销模式，实现自主经营、自主销售和自主研发。

第二，借助第三方开展O2O营销模式。通过第三方平台的知名度可以间接提高保险企业的知名度，形成企业独特优势。通过与第三方电商平台的合作，一方面可以形成竞争效应，消费者可以货比三家，从价格、服务态度、保险责任等方面考核保险公司，促使企业从内容出发，开发符合消费者需求的产品；另一方面，企业内部可以降低经营成本，间接提高知名度，促使保险企业借鉴优秀的第三方电商运营平台，实现产品和技术的创新。

第三，规范保险O2O营销模式经营的准入退出制度。由于互联网的快速发展，网络在线营销已成为时代潮流，各个行业为了实现利润的最大化、成本的最小化，选择通过网络进行营销。而对于保险等金融行业而言，必须选择较为严谨的方式进行网络营销。这需要监管部门和保险公司的共同努力。相关国家监管部门必须做到规范管理，加强市场准入和退出机制，加大监管力度；保险公司必须服从管制，设置一定的经营权限，提升平台的公信力，进行标准化保险服务，保障消费者的合法权益。而对于采取O2O营销模式的企业，监管部门必须从三方面入手：首先，出台与O2O营销模式相关的监管文件，对保险企业的任何不法行为进行有效监管和核实；其次，监管部门设定保险企业放弃O2O营销模式的条件，必须保证保险企业不随意的进行营销模式变更或者随意进行企业破产申请等；最后，保险企业必须提供专业化的保险服务，充分满足客户需求。监管部门应该实时监控保险企业的非法保险行为，为消费者提供维权途径，促进O2O营销模式的快速推广和使用。

八、渗透社区新零售营销模式思考

随着大型电商以及零售商争相进入社区市场，一个新的概念“社区新零售”引起了投资界和销售领域的广泛关注。保险营销是否能够搭上社区新零售的顺风车，向拥有广泛群众基础的社区加深渗透，值得我们进行思考。

8.1 解决信任问题

在销售过程中，最核心的是信任问题。购买者对于产品质量、功能和服务的信任，是其决定是否购买的前提。尤其对于存在严重信息不对称问题的保险产品而言，消费者在购买时往往缺乏足够的理解和认知，而真正的功能体验则多数在后期的服务中才能逐步实现。因此，建立信任成为保险营销的关键问题。而社区由于植根基层，具有长期的群众基础和信任机制，是保险营销的天然市场。

同时，随着我国老龄化社会的不断加深，老年群体将成为保险消费的主体。在社区的管理体系中，退休老人是非常重要的参与群体，具备很大的积极性和联络网。这也为保险进军社区新零售提供了新的机遇。

8.2 顺应独立代理人发展趋势

独立保险代理人在发达保险市场已经成为重要的保险销售渠道，但在我国还处于探索阶段。“独立”主要体现为破除原有的层级关系，实现更为扁平化的管理，能够自主独立地开展保险销售，并且直接按照代理销售的保险费计提佣金。

保险业以独立个人保险代理人模式，可吸引鼓励保险从业人员扎根城市社区、县域和乡镇提供专业化保险服务，能够解决一部分人的就业需求，促进社会民生发展。监管机构也鼓励独立个人保险代理人展业形式多样，既可以是传统的“行商”形态，也可以按照公司要求使用公司标识、字号，在社区、商圈、乡镇等地有固定经营场所。

由此可见，社区营销的模式顺应了独立代理人制度的发展趋势，为保险营销提供了新的发展机遇，值得保险业深入探索。