内容摘要

随着我国保险业的快速发展，保险已渗透到人们生产和生活各方面，具体表现为三大功能，即保障功能、资金融通功能、社会管理功能。但在保险行业发展过程中，经常会出现媒体对保险业的负面报道，导致外界对保险行业的印象不好，对行业的整体评价也不高。

尤其是在当今的自媒体时代，人人都是网络传播者，存在着各种不确定的因素，这无疑对企业来说存在危机感，影响消费者对企业品牌的认知。品牌形象的好坏直接关系到用户对公司的认可度和企业的发展，保险作为金融行业，同样面临品牌维护与建设的困惑。对此，加强保险品牌维护与建设的研究成为行业迫切需求。本文重点研究我国保险品牌建设中存在的问题，并力求提供相应的改善方法和路径。

一、保险品牌建设现状及存在的问题

品牌是企业文化、发展理念、经营水平的集中展示，也是一个企业乃至国家竞争力的综合体现。随着我国经济发展，居民收入快速增加，中等收入群体持续扩大，消费结构不断升级，消费者对产品和服务的消费提出更高要求，更加注重品质，讲究品牌消费，呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费特点。当今保险市场的竞争已逐步演变为品牌的竞争，品牌建设是保险公司的内在需要，是保险公司经营成功和保险业科学发展的重要保证，是顺应保险消费发展趋势的必然选择，创一流的品牌意味着高附加值，高利润和高市场占有率。

1.1 品牌建设整体水平较差

尽管大多数保险公司意识到了品牌建设的重要性，也有部分公司将之提升到了公司战略发展的高度。但总体来说，目前保险公司品牌建设存在特色不鲜明，缺乏感染力和社会影响力等问题，品牌建设与业务推广关联不足，品牌规划相对孤立，与市场行为脱节，没有有效的和市场推广行为结合起来。

1.2 品牌建设的管理工作比较薄弱

多数保险公司负责品牌建设的主体不清晰。虽然有些保险公司成立了品牌建设委员会，但有名无实，公司企划部的工作主要集中在外部品牌传播，各业务部门自行承担业务品牌建设，企划部等相关部门尚无力成为品牌责任主体。再者，预算和考核机制不完善，缺少相应的问责制度，这种情况在省级分公司及以下层面表现的很突出，很多分公司都没有配备相应的职能部门。

1.3 品牌建设方面存在诸多误区

有些公司认为品宣就是做广告，发稿件或者找公关公司删贴，注重通过宣传提升知名度而忽视了客户的关注点和阶值取向。部分公司在开展品牌建设中缺乏长期战略规划，制定的品牌规划和公司的战略规划不一致，忽视了品牌建设的长期积累和持续策划，品牌建设的随意性较大，系统性不够。

二、保险公司品牌宣传系列法律风险处置

2.1 品牌与法律的关系

企业品牌的logo和标识在法律上的体现就是企业所拥有的知识产权，法律保护合法的知识产权。logo和标识是企业在市场运用中的一种商业符号。法律与品牌的关系主要是法律保护商业符号和赋予商业符号相对应的法律加以保险。

2.1.1 法律保护的商业符号

法律保护的商业符号有：商标（声音、立体）、企业名称及简称、产品名称、产品设计、包装设计、域名、自媒体内容、自媒体页面设计、广告语、广告片、广告歌曲、广告颜色、广告字体、代言明星形象、商业领袖姓名、商业领袖形象、建筑物名称及建筑物形象。

2.1.2 依法授予保护

应赋予商业符号相应的法律法规从而对其加以保护。

2.2 保险公司常见品牌表现形式及使用场景

保险公司的品牌通常是通过商标、企业名称或简称、企业VI设计、域名或自媒体及广告宣传展示等形式表现出来的，并且在不同的场景中加以运用。

2.2.1 商标

商标分为保险公司商标，保险产品商标和保险服务商标等三种表现形式，在公司的活动和各种宣传场景中经常会用到。

2.2.2企业名称或简称

企业的名称或简称主要是集团公司企业名称，保险行业关联公司企业名称，其他行业关联公司企业名称。以中国平安为例，中国平安是集团公司名称；平安寿险，平安产险，平安养老险，平安健康险，平安香港，平安银行，平安信托，平安证券，平安资产管理，平安海外控股，平安资产管理（香港），平安大华基金及平安融资租赁是平安在保险、银行和投资领域的关联公司企业名称。陆金所，普惠金融，平安好医生，金融壹账通，万家医疗，平安医疗健康管理，壹钱包，平安科技和平安金服是平安在其他行业关联公司企业名称。

2.2.3 企业VI设计

主要包括企业宣传册、信封、信纸、名片、挂绳、纸袋、文具、制服、商业活动背景板、旗帜、物料各类赠品、办公场所装潢以及营业厅外部装潢等设计。

2.2.4 域名或自媒体

主要在企业网站、APP、微博微信公众号的页面设计；网站、APP、微博微信公众号中使用的文字内容和文案；网站、APP、微博微信公众号中使用中的图片、照片、视频和音乐中进行使用。

2.2.5 广告宣传展示

企业广告宣传语主要通过广告语，广告片、广告歌曲、海报及广告植入、商业人物姓名、形象以及代言明星姓名和形象进行表现出来。

2.3 如何保护自己的品牌权益

2.3.1 合理布局知识产权

险企可以通过申请商标注册；域名注册，版权登记+留存证据；专利申请和公司商业秘密的内部保护措施等方式加强对企业知识产权的合理布局。

2.3.2 强化知识产权的管理

保险公司通过对知识产权定期维护、及时续展；系统内部的许可管理；系统外部的许可管理；品牌规范使用的统一管理；品牌使用证据的留存和归档管理以及申请品牌荣誉和评级的档案和流程管理等方式强化对知识产权的管理。

2.3.3 加强知识产权的保护

险企应及时监测和发现侵权线索通过发出提示函、警示函、律师函；互联网平台投诉；知识产权行政投诉和知识产权民事诉讼等方式进行有效的维护企业的合法权益。

2.4 如何应对被主张侵权

2.4.1 商标侵权时的应对

企业在面对商标侵权的案件中应适当的拉长战线，做好各方面的预案，利用每日的舆情监测，及时了解动态，不能因为商标被主张侵权，而影响大局的战略规划，企业的核心商标要做到尽早申请注册。

2.4.2 软件侵权时的应对

国家对盗版软件的打击力度在逐步加强，购买正版软件是未来的趋势所在，企业应根据自身的需求和用量，适当的购买使用，支持正版软件的发展。企业在被主张侵权时，应做好准备工作，跟进程序，进行充分的答辩。

2.4.3 图片侵权时的应对

企业应严格审查图片的来源渠道，防止被钓鱼网站设套利用，为了避免侵权行为的发生，公司可以自建图片库，制定统一的使用规则，加强内部的培训，提高版权的保护意识。

2.4.4字体侵权时的应对

公司应严格禁用盗版字体软件，加强对字体软件供应商的管理，严格控制字体的商业化用途。当被主张侵权时，应保留好证据，积极的应对诉讼。

三、保险公司声誉风险管理

声誉风险是指由保险公司的经营管理或外部事件等原因导致利益相关方对保险公司负面评价，从而造成损失的风险。依据监管规定：保险公司应将声誉风险管理纳入全面风险管理体系，建立相关制度和机制，防范和识别声誉风险，应对和处置声誉事件。当声誉事件发生时，保险公司如何应对，值得探讨。

3.1 处置声誉风险事件的基本逻辑

保险公司在品牌宣传过程中随时都可能产生声誉风险事件，当出现声誉风险事件时，应结合处置声誉风险事件的基本逻辑和机制进行应对。

3.1.1 事前进行监测

舆情监测系统监测到影响声誉风险的事件时，应及时和风险发生的源头进行联系，争取时间处置，使风险事件消失于无形中。

3.1.2 事中配合处理

当声誉风险事件无法处理，应秉持大事化小的原则，尽量降低事件的影响和损失，避免给公司的业务和经营造成负面影响。

3.1.3 事后及时修复

声誉风险事件过后，应通过不同的公关方式对事件造成的影响进行修复，重新塑造形象，回到正确的轨道上来。

3.2 声誉风险事件的沟通处理原则

3.2.1 承担责任原则

包括企业的态度和行动两个维度：态度上真诚道歉，表达关怀情感，行动上积极承担责任，避免危机事件再度发声，安抚利益受损者。

3.2.2 真诚沟通原则

危机公关时，企业的信誉和公众信任都将备受质疑，因此必须真诚沟通，才能获得谅解。

3.2.3 速度第一原则

遵守“黄金8小时”原则，尽快发声，打消疑虑。

3.2.4 系统运行原则

企业应对危机公关时必须从上至下系统运作，才能解决问题。

3.2.5 权威证实原则

不要试图自我辩解，应该寻找第三方中立权威机构为自己背书，消除公众警戒心理，才能重获信任。

3.3 企业公关危机形成的主要原因

公关危机即公共关系危机，是公共关系学的一个较新的术语。它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。

3.3.1 企业内部原因

一是企业自身素质低下。其核心是企业组织人员素质低下，这又包括领导者素质低下和员工素质低下。

二是企业管理缺乏规范。其含义有两个：一是指企业组织基础工作差，管理的规章制度不健全，二是指员工的行为无规范。

三是企业疏于传播沟通。传播沟通，通过企业和公众之间的信息交流和思想交流，可以优化组织结构，增进人际关系的和谐，取得公众对组织活动的谅解和支持，所以传播沟通对企业至关重要，但恰恰有些企业却犯了无视沟通和传播沟通意识淡薄的毛病，从而酿成公关危机。

3.3.2 企业外部原因

一是自然环境突变。这包括天然性自然灾害和建设性破坏两个方面。天然性自然发生的变化，是不以人的意志为转移的变化，它往往给企业活动带来意想不到的突然打击。

二是社会环境变化。这体现在：恶性竞争原因即不正当竞争，指市场经济活动中，违反国家政策法令，采取弄虚作假，投机倒把，坑蒙诈骗手段牟取利益，损害国家、生产经营者和消费者的利益，扰乱社会经济秩序的不良竞争行为。

三是大众传播的原因。媒体对企业的关注不仅仅体现在企业的广告活动上，关于企业、公司领导的新闻常常成为各大媒体的热门话题。媒体的关注导致企业的经营活动越来越透明、公开，企业的种种行为都暴露于媒体和社会的监督之中，一招不慎，即有可能满盘皆输，引来社会不满和批评，造成严重的公共关系危机。

3.4 公关危机管理的对策

3.4.1 居安思危，未雨绸缪

公关人员对危机应该具有高度敏感，加强对生产、管理、销售与售后服务部门的监督和考核，构筑企业内部的第一道防线，这也是保持企业健康发展与有效预防危机的最好方法。

3.4.2 快速反应，及时处理

企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱，在第一时间迅速做出判断，并制定相应的危机公关方案。一般而言，危机的发生都是突发性的，如处理不当，就会很快传播到社会上去，引起新闻媒体和公众的关注，产生不良影响。危机发生后，企业应以最快速度派出得力人员，安抚受害者，并调查事故起因，采取稳定公众情绪的相应措施，协助有关部门开展工作，做好受害公众的挽救和补救工作，使公众了解危机真相和企业已采取和将要采取的各项措施，争取公众的同情，以减少危机的损失。应主动与政府部门和新闻媒体，尤其是具有公正性和权威性的传媒取得联系，说明事实真相，尽力取得它们的谅解和支持。

3.4.3 坦诚相待，取信于民

通常情况下，任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，有时新闻媒体也会有夸大事实的报道。危机单位要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度。具体工作有：企业应真诚地面对媒介，及时向有关公众传递危机发生的时间、地点、原因、后果及现状等，并表明企业负责到底的态度，以掌握报道的主动权，争得正确的舆论导向，就成为变被动为主动的最好办法和得力措施。

3.4.4 善始善终，化危机为契机

危机得到妥善处理并不等于危机的结束，企业必须恢复和重建良好的公众形象。要针对企业形象受损的内容和程度，重点开展弥补形象缺陷的公共关系活动，不同危机的发展过程不同，性质、状态、危机局面的控制态势等存在差异，所以危机后期工作从如何开始并没有统一标准。为了消除危机的消极影响，通常以恢复声誉和形象工作为重点。

3.4.5 借助外脑，解除危机

危机发生后，公司应综合考虑各种因素，考虑可能出现的各种情况，包括最坏的情况。而公司自己内部人员此时又往往不能客观他预料可能产生的严重后果。因此，邀请有关的权威性机构来帮助解决危机，听听外部专家们的各种想法和意见，就显得十分重要。“当事者迷，旁观者清”。一则可以客观地判断事态发展，并制定出有效措施；二则可以协助企业保护在社会公众中的信任度。与那些受人尊敬、态度公正的机构进行公开的合作，是解决危机的关键。

3.4.6 变“失败”为“成功之母”

危机消除后，应总结经验，吸取教训，进一步改进企业管理，提高企业公关水平。注意“亡羊补牢”，审视危机发生深层原因，找出企业经营管理中的漏洞，及时总结经验与教训，形成企业文字档案，为日后工作提供借鉴。真正做到“吃一堑，长一智”，“前事不忘，后世之师”，从教训中提高经营管理水平，提高企业抗危机的能力，并以此教育全体员工。此外，在危机解决后，应继续慰问受到影响的顾客，最好写一封“致顾客公开信”，发表在各种媒体上，重新塑造企业值得信赖的形象。

四、新闻事件的策划与传播

新闻事件策划，是新闻编辑为使某些报道选题获得预期的传播效果，对新闻报道活动进行规划和设计，并且在报道实施过程中不断接收反馈，修正原先设计的行为。

4.1 新闻事件策划遵循的基本原则

新闻报道策划既不能脱离客观存在的新闻事实而凭空产生，也不能摒弃报道主体的主观意识而运行。新闻报道策划在本质上是编辑主观意志诉诸客观存在的一种行为。报道内容的选择和重点的确定，必须以客观存在的事实为对象。新闻报道方法、表现形式的选择和设计，也要以真实、全面、公正地表现客观事实。因此，在实际操作中就应该遵循以下原则。

4.1.1 取信原则

策划不是目的，而是手段。无论如何策划，新闻报道都要实事求是、取信于受众。不以客观事实为依据，吹嘘、隐瞒事实，只能是炒作。歪曲事物原貌的报道一旦为受众识破，传播者的立场和倾向不仅不能为受众接受，而且还会引起强烈的逆反心理。

4.1.2 创新原则

报道策划的价值在于通过精心谋划和周密组织使报道取得不同凡响的传播效果。因此，从选题策划到方案设计都要追求与众不同、标新立异。如果失去了创新，报道策划也就失去了存在的意义，也就没有独家的价值。策划的精髓就在于创新。

4.1.3 变通原则

策划者总是在报道客体发展变化的某一点上谋划报道，但客体的这种发展变化并不以人的意志为转移，随时都可能会出现策划者未曾预计到的新情况新变动。因此，策划者要把握传播的主动权，审时度势，随时变通，尽可能对各种可能出现的情况进行分析，使方案具有灵活性、应变性。在报道实施过程中，紧密注视各方面情况的变化，随时对报道方案做出修正和调整。

4.2 新闻事件策划的类型

新闻事件策划，在不同类型的媒介表现出不同的形态，根据不同的标准，可以分为不同的类型。

4.2.1 按客体发生状态分类

以报道客体发生状态作为分类标准，新闻事件策划可分为可预见性报道策划和非可预见性报道策划两类。

可预见性的新闻报道策划，是指对能够提前获知的事件性新闻和非事件性新闻的报道策划。如公司的司庆，企业新产品发布会，企业年会等，都属于可预见的新闻报道内容。对这类新闻的报道策划，可以提前进行。

非可预见性的新闻报道策划，是指对无法预见的突发事件的报道策划，如地震、火灾、台风、交通事故等，都属于非可预见性的新闻报道内容。对这类新闻的报道策划一般无法提前进行，通常是在事件发生之后立即策划报道活动。

4.2.2 按策划运行时态分类

以报道策划的运行时态作为分类标准，新闻报道策划划分为周期性报道策划和非周期性报道策划两类。

周期性报道策划，是指公司品宣部门对日常新闻报道的一种常规性策划，策划的时间具有周期性特点，如按季度、月、周等进行的报道策划，均属此类。

非周期性报道策划，是指根据报道需要临时进行的报道策划，如对突发性新闻事件的报道，一般不可能提前纳入常规性的报道策划中，只有在事件发生之后立即策划报道。这种策划是周期性策划之外的一种应变策划。还有一些重要活动、会议的报道，虽然可以提前准备，纳入周期性报道策划中，但由于报道内容非常重要，需要以长时间、大规模的报道战役来完成，有时也在周期性策划之外专门进行报道策划。

4.2.3 按策划运行方式分类

以报道策划的运行方式作为分类标准，新闻报道策划划分为独立型报道策划和连动型报道策划两类。

独立型报道策划，是指报道策划独立存在，与其他策划活动无关。报道策划者单纯策划对新闻事件的报道活动，报道者并不介人报道客体中。如企业改制，增资扩股等，新闻媒介通常是站在旁观者的角度，进行客观报道。这种报道策划是独立运行的。

连动型报道策划，是指报道策划与其他策划有关联，并相互间发生作用。如前文所谈到的，报道策划者同时还参与策划报道之外的其他活动，如策划救助贫穷学生的公益活动、策划宣传媒介的公关活动等，并且使这些活动成为报道客体，报道策划与活动策划“连动”，报道者身兼“报道者”与“当事人”双重角色。连动型报道策划是一种非独立存在的报道策划，由于报道客体是公关新闻策划的产物，新闻报道策划与公关新闻策划有紧密的联系。

4.3 新闻事件报道策划的依据

新闻事件报道策划从本质上说是一种运用脑力的理性行为，是对未来报道活动的规划和设计。这种规划和设计不是凭空产生的，而是组合、分析信息和选择、决策的结果。构成新闻事件报道策划依据的主要有三方面因素。

4.3.1 可供传播的客体

新闻是对新近变动的客观事实的报道，没有变动的事实，便没有新闻报道。因此，被传播者所意识到的外部世界的客观变动，构成了策划新闻传播活动的重要依据，“可供传播的客体”就是指这种为报道策划者所意识到的客观变动的事实。它有两个特点：一是“客观存在”，二是被策划者所觉察。新闻报道的选题总是在“可供传播的客体”范围之内的，客体不存在，对于客体的报道就不存在，新闻报道策划也就不存在。

4.3.2 读者的获知需求

新闻事件传播活动是以传播者与受传者之间的信息传递为基础的，没有读者的新闻传播不可能存在，不合乎读者获知需求的新闻报道是无效的报道。因此，新闻报道策划要以客户的获知需求为依据，报道什么，如何报道，都要根据客户的需要进行选择和设计。

4.3.3 实现传播的条件

新闻事件传播活动是依赖一系列客观条件而存在的，具体到每一次新闻报道，除了有客观存在的报道客体，以及读者对这一客体有求知需求以外，企业要完成报道，还要具备其他外部与内部条件。外部条件主要有：政策、法律和道德规范。新闻报道要为有关法律和政策所允许，为社会道德观念及文化环境所允许等。内部条件主要有：企业内部需有新闻资讯的渠道和来源，具备必要的运行机制与管理水平等。新闻报道策划应充分考虑这些实现传播的条件，据此作出正确的决策。

4.4 新闻传播的技巧

4.4.1 结合热点

新闻事件的传播要结合当下的热点新闻来进行，类似于文字广告，但是要求选择的新闻热点要和企业本身有一定的关联，生搬硬套，不匹配的新闻只会被搜索引擎的匹配规则忽略。在新闻题目上要别出心裁独树一帜，能够引起用户停留、阅读的欲望。在内容上的要求就相对宽松一些，不过新闻的热度要高，这样在用户匹配搜索时可以迅速找到网站新闻。

4.4.2 软性传播

企业新闻宣传要尽量将产品信息与新闻热点融会贯通，给读者的感觉是在读一篇当下的时事新闻而不是企业产品宣传的软文。

4.4.3 选择权威媒体

除了传统的知名媒体外，现在有很多大型的自媒体平台，对于新闻事件的传播和宣传，也能带来很多流量，是可供选择的平台。

4.4.4 口碑宣传

口碑新闻的撰写，对于企业的客户积累和口碑积累，都是非常有帮助的，并且会带来一大批的主动宣传客户，对新闻事件的宣传是有帮助的。

4.4.5 关于点评平台的新闻投放

现在有很多知识类和评价类的平台，通过这些平台做一些内容，这样的新闻能够很快被大众所接受。

4.4.6 线下彩页宣传

企业产品或者活动的宣传，可以通过线下发布一些彩页，这样的内容传播方式，传播率会更快。

4.4.7 赞助商广告

如果公司对于宣传的内容比较重视，也可以通过一些广告赞助的方式，让更多客户去关注，这样客户的转化率也会有很大的提升。

五、保险公益助力品牌建设

5.1 中国保险公益慈善的现状特征

5.1.1 专业化运营和管理

慈善类组织能享受国家的优惠政策，并能纳入到公司战略规划管理的考核环节进行专业化运营和管理。近年来，保险业积极投身社会公益，持续回报社会、回馈公众。许多企业成立了慈善公益基金会，开展了各种公益活动，扶弱济困，造福社会，传递正能量，树立了良好的社会公众形象。

公司设立的公益基金会在运营方面，国企和骨干企业都起到了表率作用。除了一些大的保险公司通过自己成立的基金会开展公益活动外，一些中小保险公司也加大联合其他公益组织共同开展公益项目。

中国保险公益联盟是中国保险公益事业的重要组成部分，在北京保研公益基金会的指导下，由保险企业依据自愿、互利的原则结成的旨在凝聚爱心，提升行业形象的联合组织。

为了发挥保险行业优势，探索解决贫困留守儿童心理健康问题的路径和方法，帮助贫困留守儿童自信成长，中国保险公益联盟发起“中国保险公益万里行—关爱贫困留守儿童心理健康”公益活动，联合保险公司相继走过了贵州，山东，吉林，河北，四川等地的多所贫困山区学校，通过开展心理疏导、行为矫治、课后辅导等关爱服务为留守儿童解决身心健康等问题。善举创造和谐，爱心传承美德。北京保研公益基金会将会联合公司继续关注更多贫困地区的学校和学生，帮助更多需要帮助的人。

5.1.2 中西部地区是险企扶贫关注的重点

由于我国区域经济发展不平衡，保险公司在扶贫地域上也有针对性的选择，他们更加关注中西部地区。中西部地区自然环境恶劣；资源缺乏，基础设施薄弱；人口增长过快，教育、卫生等基本社会服务水平太低；财政收入水平低，公共投入和基础投入严重不足。

5.1.3 科技公益已融入到脱贫攻坚战中

当前，全球新一轮科技革命孕育兴起，正在深刻影响世界发展格局，深刻改变人类生产生活方式。通过信息技术与公益结合的具体案例，用榜样的力量助力公益组织的信息化建设，将成为科技慈善的重要展现方式之一。

2018年初，中国平安启动“三村工程”精准扶贫项目，充分发挥科技型综合金融集团的优势，在做好做深做实金融扶贫的基础上，因地制宜，创新扶贫模式和举措，聚焦“智慧扶贫”，打造扶贫闭环。 中国平安“三村工程”的每一步都是围绕“智慧扶贫”这一核心。譬如，将畜牧脸识别、大数据等技术运用到产业扶贫中，借助科技增产提效，并确保扶贫工作精准到户。同时，借助大数据、云计算等实现信息化管理，将智慧城市复制到农村，实现城市优质医疗、教育资源共享，帮扶贫困地区实现“智慧乡村”的美好愿景。为了做到“真扶贫、扶真贫”，中国平安将区块链应用于“三村晖”APP，将扶贫物资、扶贫对象、扶贫过程全链条录入，实现扶贫数据真实可信防篡改、全程可溯源，增强扶贫工作透明性、公信力。

5.1.4 媒体对公益项目的关注度持续提升

随着时代的进步和发展,在当前的时代背景下,我国的公益事业也面临着全新的发展机会。然而公益事业的发展离不开媒体的宣传报道，弘扬好人好事，传递正能量，成为新时代主旋律。可以说，媒体的宣传报道，助推了我国公益事业的发展，通过讲述一个个感人的故事，报道一件件好事，感染更多的人，带动他们以实际行动参与到公益事业中。

对于保险行业来说，他们所做的公益项目同样引起了各大媒体的关注，尤其是随着全媒体的发展，让公益传播效果得到了大大提升，也更好地提升了参与公益企业的品牌形象。根据统计数据显示，2018年精准扶贫类公益项目最受媒体关注，6282家传统媒体以及5851家新媒体对97个精准扶贫项目进行了报道。另外，媒体对支教助学类公益项目以及捐助基金类公益项目关注度也很高，1265家传统媒体和834家自媒体对92个支教助学项目进行了报道，1079家传统媒体以及237家自媒体对18个捐助基金项目做了报道。

5.2 中国保险公益存在的问题

5.2.1 公益活动的持续性和稳定性不强

根据相关统计分析发现，很多公司所做的项目没有持续性，很难形成影响力，对品牌提升帮助有限。比如，某公司今年在A地区某个学校开展公益捐赠活动，明年又换成了B地区某个学校的爱心图书室援建支持活动，第三年则改成给学校师生送保险。还有一些公司今年做了某公益项目，时隔几年后才继续做该项目，不能形成连续性。

在一个公益项目上没有持续稳定地开展下去，对受捐助的对象不会产生良好的效果，无法形成连续性的宣传，对保险公司公益品牌效应的提升也会打折扣。因此，保险公司应专注于某一类公益项目持续性地开展下去，有利于把项目做深做透，也便于对外宣传推广。

5.2.2 专业的公益项目人员不足

根据相关统计显示，除了少部分大型集团公司设置公益部门外，大部分保险公司的公益项目都是品牌宣传部门或处室的人员兼职负责策划实施和落地，没有专门的部门和专业人员，无论是人力还是物力准备的都不够充分。

一些公司是为了应付监管部门的检查，或者为了给上级领导单位交差，迫于无奈，任意性的寻找一些公益项目实施，在项目的选择上普遍缺乏前期的调研、策划和设计，导致实施的项目精准度不够，项目同质化现象比较突出。

随着物质的丰富和企业生产的不断优化，产品的功能和质量最终会成为企业生产的基础，而客户的信任度、品牌的影响力、企业承载的文化才是竞争的要件，这就需要企业将自身的社会责任建设与自身的经营战略和品牌文化结合到一起。再者，公益既是企业践行社会责任最好的表达方式，也是丰富企业文化内涵的最佳路径。对此，企业应健全公益组织架构，加强公益项目人员的配置。

5.2.3 公益投入力度需要进一步加大

据相关统计得知，有些公司在公益领域的投入力度很小，一年的公益经费支出不足5万元，扶贫的项目零散不成体系，这与年保费收入几十亿甚至上百亿的公司体量不匹配。

公司在社会责任领域的投入是企业回馈社会的一种体现，也是提升公司的品牌影响力和提高社会公众对公司认可度的很好路劲，投入的力度直接影响公益项目传播的广度和深度，零星不成体系的公益项目，媒体一般不会主动去关注，在传播影响力方面更无从谈起。企业在公益方面投入的多少，一方面与公司领导的重视程度有关，也有可能和公司的经营利润相关，但要做强做大公益的影响力，必须逐步加大公益事业的重视度，加大资金、人力以及物力方面的投入。

5.3 公益助力企业品牌建设

通过公益打造企业品牌逐步成为一种趋势：随着公司品牌意识逐步提高，企业品牌宣传工作越来越重要，社会评价，社会美誉度，社会责任等都是加持品牌的重要指标，在诸多指标中，公益事业是拉近品牌与公众距离的最好办法。在企业的内容输出能力方面，公司阶段性的财报和产品输出仍然是围绕着为公司业务做服务，这类传播对公众来说目的性比较强，公众接受度不高。但如果通过公益的形式给公众讲故事，就会让企业文化有更多的发挥空间且不会引起受众的反感，就也是企业社会责任的最好体现。我们社会每一个人都喜欢追求真善美，社会责任就是真善美，这是拉近与公众距离，让公众理解公司企业文化的一个很好机会。

鉴于此，有些企业深刻认识到了通过借力公益打造品牌的重要性，华夏人寿通过打造“致敬抗战老兵”的公益行动，探索实践可持续发展的公益模式，并完成了具有华夏特色的公益战略布局。中英人寿“星星点灯，关爱留守儿童公益计划”公益项目，不断与精准扶贫结合，不断扩大关爱版图和关爱力量，经过十年的沉淀与积累，整个项目已由最初的“星星之火”发展壮大成今日的“燎原之势”。致敬抗战老兵和星星点灯已成为华夏人寿和中英人寿打造自身品牌的重要武器。